As auditorias à The Trade Desk ativam a ofensiva comercial dos seus concorrentes

A pressão sobre a The Trade Desk já não se limita ao plano reputacional. As dúvidas levantadas por várias grandes agências sobre a sua estrutura de comissões e o seu nível de transparência estão a dar origem a uma ofensiva comercial dos seus concorrentes, que veem uma oportunidade para captar investimento de anunciantes e grupos que poderão reconsiderar a sua relação com o maior DSP independente do mercado.

O ponto de inflexão chegou quando a Publicis Groupe comunicou a determinados clientes que deixava de recomendar o uso da The Trade Desk. Como já foi referido, a decisão baseava-se numa auditoria realizada pela FirmDecisions, empresa do grupo Ebiquity, que questionava tanto a aplicação de determinadas comissões como a falta de evidências suficientes para validar que alguns custos de meios e dados eram faturados a custo, sem mark-up, tal como previsto no acordo entre ambas as partes. A Publicis sustentou ainda que alguns serviços com fee teriam sido ativados sem autorização expressa. A The Trade Desk rejeitou essas conclusões e garantiu que “não é verdade” que tenha suspendido a auditoria. A empresa defendeu que parte da informação solicitada entrava em conflito com compromissos de confidencialidade com clientes e parceiros, e afirmou que tinha proposto alternativas à Publicis para resolver o processo. A Publicis, por sua vez, respondeu que essas alternativas não resolviam os problemas identificados pelo auditor.

O episódio teve também uma tradução imediata no mercado. A Reuters informou que as ações da The Trade Desk caíram mais de 5% a 18 de março, depois de terem descido 7,4% na sessão anterior após serem conhecidas as conclusões da auditoria encomendada pela Publicis Groupe. Dias depois, a ADWEEK situava a queda acumulada em cerca de 18% desde que o caso se tornou público. A situação agravou-se quando a Omnicom Group decidiu encomendar a sua própria auditoria externa às tarifas e ao gasto associado à plataforma. Esse movimento ampliou a perceção de que não se tratava de uma fricção isolada com um único holding, mas sim de uma revisão mais ampla dos níveis de transparência atualmente exigidos aos intermediários programáticos.

Na realidade, o terreno já estava preparado… Semanas antes, surgiu o rumor de que a Dentsu e a WPP teriam abandonado o OpenPath, a solução de supply path da The Trade Desk, devido a dúvidas relacionadas com fees ocultos e falta de visibilidade sobre onde o investimento acabava por ser alocado. Este precedente ajuda a compreender porque o mercado interpretou o conflito com a Publicis como parte de uma tensão mais profunda entre algumas grandes agências e a plataforma. Neste contexto, os concorrentes não tardaram a reagir. Segundo a ADWEEK, a StackAdapt chegou a contactar diretamente buyers de agências para avaliar se estavam a reconsiderar a sua relação com a The Trade Desk à luz das mudanças recentes. Outros players optaram por uma via mais visível: campanhas promovidas no LinkedIn com alusões praticamente explícitas às auditorias e ao debate sobre a transparência em adtech.

A empresa ativou no LinkedIn uma criatividade promovida com referências às “auditorias falhadas recentes” em adtech e à ativação automática de fees.

A Quantcast foi um dos casos mais evidentes. Numa criatividade promovida no LinkedIn, também visível nas capturas que acompanham este artigo, a empresa fazia referência às “auditorias falhadas recentes” em adtech e alertava contra DSPs que ativam fees de forma automática. Embora a empresa não tenha respondido diretamente sobre essa campanha, a sua Chief Marketer, Rebecca Rosborough, afirmou à ADWEEK que a prioridade da Quantcast continua a ser oferecer soluções que transmitam confiança aos marketers relativamente ao seu investimento em media.

A Tatari e a Illumin optaram por uma abordagem semelhante, apoiando-se em conteúdos dos seus próprios executivos para capitalizar a conversa. A Tatari promoveu no LinkedIn uma publicação do seu cofundador e CEO, Philip Inghelbrecht, na qual associava o caso da Publicis Groupe a decisões anteriores da Dentsu e da WPP, defendendo que o problema não afeta apenas uma empresa específica, mas o próprio modelo de programática aberta aplicado à televisão.

Nas suas declarações à ADWEEK, Inghelbrecht insistiu que a questão de fundo não é apenas qual plataforma merece mais confiança, mas se a infraestrutura tradicional de DSP se adequa realmente à compra de televisão. Importa recordar, no entanto, que a Tatari não opera como DSP, mas como uma plataforma de compra direta de TV com publishers.

A empresa promoveu um post patrocinado do seu CEO, Philip Inghelbrecht, no qual enquadrava o caso da The Trade Desk como parte de um problema mais amplo de transparência no ecossistema programático.

A Illumin, por sua vez, promoveu um post de Brian Garrigan, Chief Revenue Officer da empresa, centrado na necessidade de os DSPs oferecerem accountability e transparência a agências e anunciantes. A empresa desvalorizou depois qualquer leitura oportunista e assegurou à ADWEEK que este tipo de promoção faz parte da sua estratégia habitual de marca e comunicação, e não de uma reação pontual a um acontecimento específico ou a uma empresa concreta.

A curto prazo, a grande incógnita é se esta ofensiva comercial se irá traduzir efetivamente em movimentação de orçamentos. Para já, não existe evidência pública de uma transferência relevante de investimento para fora da The Trade Desk. Ainda assim, parece claro que a sequência formada pela saída da Dentsu e da WPP do OpenPath, a auditoria da Publicis Groupe e a revisão anunciada pela Omnicom Group abriu uma nova frente competitiva: a utilização da transparência, da rastreabilidade de fees e do controlo do investimento como argumento direto de captação face ao principal DSP independente do mercado.