Omnicom funde a Hearts & Science e a Mediahub no primeiro grande movimento após a aquisição da IPG

Embora a Omnicom ainda não tenha anunciado oficialmente a operação, a notícia já foi divulgada: o grupo vai integrar a Hearts & Science e a Mediahub numa única agência, que passará a operar sob uma nova marca.

Segundo avançou a Digiday, esta poderá ser apenas a primeira etapa de uma reorganização mais abrangente dentro da Omnicom. Ryan Kangisser, Diretor de Estratégia da Mediasense, considera que o grupo continua a ter um número elevado de marcas quando comparado com outros grandes grupos, como a Publicis ou a WPP, antecipando novos movimentos de consolidação nos próximos meses.

A integração surge na sequência da aquisição da IPG, concluída no ano passado, uma operação que trouxe para o universo da Omnicom agências como a Mediahub, UM e Initiative, juntando-se às já existentes OMD, PHD e Hearts & Science. Desde então, o mercado considerava provável uma simplificação da estrutura, apesar de o CEO da Omnicom, John Wren, ter defendido inicialmente que as diferentes marcas seriam mantidas.

Como refere a Digiday, Tom Denford, cofundador da ID Comms, recorda que essa era precisamente a posição assumida pela empresa aquando do anúncio da aquisição. No entanto, a fusão entre a Hearts & Science e a Mediahub confirma uma mudança de estratégia, orientada para uma maior racionalização do portefólio de agências.

Por sua vez, Steve Boehler, responsável pelo Mercer Island Group, explica que a Omnicom tinha duas abordagens possíveis para conduzir esta reorganização: privilegiar a simplicidade operacional ou minimizar potenciais conflitos entre clientes.

Uma das opções passaria por fundir entre si as agências provenientes da IPG, uma vez que partilham estruturas administrativas e modelos operacionais semelhantes, o que facilitaria a integração. Contudo, esta solução poderia gerar conflitos entre anunciantes, sobretudo em setores como o farmacêutico, onde é comum existir uma separação rigorosa entre contas concorrentes.

A alternativa escolhida — integrar a Mediahub com a Hearts & Science — reduz esse risco, embora implique conciliar sistemas internos e metodologias de trabalho bastante distintas.

Segundo Florian Adamski, CEO da Omnicom Media Group, ambas as agências possuem capacidades complementares. A Hearts & Science destaca-se pela sua forte especialização em marketing orientado por dados, inteligência de audiências, analítica e planeamento de precisão, enquanto a Mediahub é reconhecida pelo seu posicionamento criativo, cultural e pelo trabalho desenvolvido com marcas em processos de transformação.

A consolidação volta também a colocar em cima da mesa o debate sobre o valor das marcas individuais das agências dentro dos grandes grupos de media.

Para alguns profissionais do setor citados pela Digiday, estas marcas têm vindo a perder relevância à medida que as diferentes redes passaram a oferecer serviços cada vez mais semelhantes.

Ryan Kangisser considera que esta integração poderá diluir parte da identidade diferenciadora da Mediahub, sobretudo pelo posicionamento que a agência construiu enquanto agência de meios fortemente orientada para a criatividade.

Num mercado em que as capacidades de dados e tecnologia se tornaram praticamente um requisito básico, o verdadeiro fator de diferenciação reside, cada vez mais, na estratégia, no planeamento e na compra de meios com uma abordagem criativa.

A pressão para reduzir custos acelera a consolidação

Para além do posicionamento das marcas, a reorganização responde também aos objetivos de eficiência definidos após a aquisição da IPG.

Jay Pattisall, Vice President e Senior Analyst da Forrester, refere que a Omnicom apresenta atualmente um nível de receitas por colaborador inferior ao de alguns dos seus principais concorrentes.

Após a integração da IPG, o número de colaboradores do grupo aumentou significativamente em 2025, enquanto outros grandes grupos, como a Publicis e a WPP, seguiram estratégias distintas ao nível da gestão da força de trabalho.

Segundo a análise da Digiday, uma parte significativa das poupanças previstas pela Omnicom para os próximos anos deverá resultar da redução de custos laborais, o que aumenta a pressão para otimizar a relação entre estrutura, recursos humanos e receitas.

Este cenário poderá traduzir-se em novas integrações de agências ou em processos de reorganização das equipas.

A operação reforça uma tendência que vários analistas já antecipavam: os grandes grupos de comunicação deverão reduzir gradualmente o número de marcas de agências, procurando ganhar eficiência operacional e apresentar uma oferta mais simples e integrada aos anunciantes.

Com a fusão da Hearts & Science e da Mediahub, a Omnicom inicia uma nova fase no processo de integração da IPG. A principal incógnita passa agora por perceber se este será um caso isolado ou apenas o primeiro passo de uma reorganização mais profunda dentro do grupo.