OpenPath dá impulso aos publishers, mas a transparência e os dados continuam a ser um desafio

Para os publishers, as receitas provenientes do OpenPath mantiveram-se, de forma geral, estáveis, apesar de algumas oscilações pontuais registadas nos últimos meses. Segundo fontes do setor consultadas pela Digiday, tanto as receitas como o performance associado a esta solução têm demonstrado uma solidez consistente ao longo do último semestre. De facto, três dessas fontes afirmam ter registado crescimentos de dois dígitos nos CPM em diferentes momentos desse período.

Esse impulso contribuiu, em parte, para a adoção do OpenAds, o leilão publicitário que a The Trade Desk lançou em outubro passado, sobretudo devido a incentivos temporários como a possibilidade de receber bids duplicados durante a fase de integração. Para alguns publishers, isto representa uma oportunidade tática para maximizar a exposição à procura enquanto estas condições se mantêm. Ainda assim, levanta uma certa contradição, já que o OpenAds surge com a promessa de aumentar a eficiência do ecossistema e reduzir duplicações.

Na The Trade Desk, Mike O’Sullivan, VP de Product Management, sublinha que nem toda a duplicação é negativa, distinguindo entre duplicação horizontal — quando a mesma impressão aparece em múltiplos caminhos de supply, refletindo diferenças legítimas de empacotamento ou dados — e duplicação vertical, quando determinados paths geram volumes desproporcionais de pedidos de bid dentro do DSP, sendo esta última uma ineficiência mais crítica. Na prática, parte desta duplicação resulta tanto da forma como os publishers estruturam o seu inventário como das limitações do standard OpenRTB.

Para além do impacto nas receitas, vários publishers — especialmente pequenos e médios — destacam que o OpenPath lhes permitiu reduzir a dependência de resellers e simplificar a sua supply chain. Casos concretos apontam para aumentos de receita de dois dígitos, melhorias nos CPM médios e identificação de ineficiências noutros SSPs.

Por outro lado, alguns publishers reportam quedas no investimento (num caso, até 50% em janeiro), parcialmente atribuídas a fatores internos como alterações na densidade publicitária ou menor procura em vídeo. Outros, no entanto, não conseguiram identificar as causas, manifestando frustração face à limitada capacidade de resposta da The Trade Desk e à dificuldade de acesso a dados que permitam diagnosticar estas variações.

O contexto é ainda agravado por tensões entre grandes holdings como a Publicis Groupe e a Omnicom Group face à The Trade Desk. Embora os publishers não tenham reportado impactos diretos significativos até ao momento, existe a perceção de que estas fricções podem vir a influenciar os fluxos de investimento.

Neste cenário, a The Trade Desk lançou ferramentas como o PubDesk, um dashboard concebido para oferecer maior visibilidade sobre sinais-chave de procura: bid rates, win rates, volume de bids, preços e evolução do investimento. Os publishers valorizam esta iniciativa, que permite analisar métricas de performance, comparar com benchmarks de mercado e ajustar variáveis como densidade publicitária ou o rácio conteúdo/anúncios.

Ainda assim, persistem limitações. Alguns publishers referem que, embora útil, o PubDesk não permite identificar com precisão as causas de quedas de investimento, mantendo zonas cinzentas relevantes.

De forma geral, os publishers evitam falar abertamente sobre a The Trade Desk. A relação é próxima, mas delicada, e muitos evitam críticas por receio de comprometer uma fonte essencial de receita. Em privado, porém, alguns descrevem-na como exigente: afirmam que não seguir as recomendações pode resultar em cortes de orçamento e que a transparência tende a diminuir quando surgem questões mais sensíveis sobre quebras de receita, segundo a Digiday.

Apesar disso, vários publishers notaram nos últimos meses uma evolução para uma postura mais flexível, em parte impulsionada pela pressão de concorrentes como a Amazon. Alguns destacam positivamente o facto de agora terem contacto direto dentro da empresa, o que facilita a compreensão das variações de investimento — algo que anteriormente era bastante mais opaco.

No geral, a perceção mantém-se dividida: enquanto alguns reconhecem avanços em transparência e relação, outros consideram que o tom recente é mais exigente do que colaborativo. A isto soma-se um desafio estrutural: as limitações no acesso e partilha de dados, que dificultam uma visão holística do negócio e alimentam a sensação de falta de reciprocidade.