Spotify reforça a sua oferta publicitária com os novos ‘Carousel Ads’ e patrocínios exclusivos de playlists

O Spotify deu mais um passo na expansão do seu negócio publicitário com o lançamento dos ‘Carousel Ads’ e dos ‘Branded Playlist Takeovers’, duas soluções com as quais procura alargar a sua proposta de valor para além do áudio e captar investimento em diferentes fases do funnel, desde o awareness até à geração de vendas.

A principal novidade são os anúncios em carrossel, um formato interativo que permite às marcas apresentar até seis produtos distintos numa única criatividade. Cada cartão inclui imagem, link, descrição e, opcionalmente, preço ou informação promocional. Estes anúncios surgem na vista “Now Playing”, ou seja, enquanto o utilizador está a consumir conteúdo ativamente dentro da app.

O Spotify reforça assim uma tendência que já vinha a ganhar expressão na plataforma. Embora a sua proposta publicitária tenha sido historicamente centrada no áudio, a empresa reconhece que a experiência do utilizador é cada vez mais visual e interativa, impulsionada pela aposta em videopodcasts e pela integração de vídeos musicais. Neste contexto, a introdução de um formato como o carrossel responde a uma mudança clara nos hábitos de consumo dentro da própria plataforma.

Brian Berner, Global Head of Advertising Revenue and Partnerships do Spotify, explicou à Adweek que a experiência do utilizador está a evoluir para um ambiente mais interativo, onde coexistem áudio e elementos visuais, e que a estratégia publicitária da empresa deve acompanhar essa transformação. Marcas como a Priceline e a GNC já estão a testar este novo formato.

Em paralelo, o Spotify apresentou também os ‘Branded Playlist Takeovers’, uma solução que permite aos anunciantes patrocinar, em exclusividade, algumas das suas playlists mais populares, como RapCaviar, Today’s Top Hits e New Music Friday. Neste modelo, uma única marca ocupa a presença principal na página da playlist e exibe os seus anúncios de forma exclusiva durante a reprodução.

A proposta inclui ainda um incentivo para melhorar a experiência dos utilizadores na versão gratuita: quem ouvir uma playlist patrocinada terá menos interrupções publicitárias durante essa sessão. Tanto os anúncios em carrossel como os patrocínios de playlists são direcionados aos utilizadores do tier gratuito do Spotify.

Em paralelo, a empresa reforçou o seu pacote de ferramentas de performance, adicionando funcionalidades de A/B testing e bidding automatizado no seu Ads Manager, com o objetivo de otimizar a entrega de campanhas e a alocação de orçamento através de machine learning. Embora estas capacidades já sejam comuns noutras grandes plataformas, a sua integração evidencia a ambição do Spotify em consolidar-se como uma solução mais completa para anunciantes.

A estratégia de fundo é clara: o Spotify quer afastar-se da ideia de que o áudio é apenas um canal de alcance e topo de funil. A empresa procura posicionar-se como uma plataforma capaz de responder a todas as fases do funil de marketing, combinando formatos de branding, soluções orientadas para consideração e conversão, e ferramentas avançadas de otimização.

Para sustentar essa ambição, o Spotify continua a reforçar a sua infraestrutura publicitária e o investimento em inteligência artificial. No ano passado, lançou o seu ad exchange global e passou a permitir que os anunciantes criassem anúncios de áudio personalizados através de IA generativa sem custo adicional. Segundo a empresa, novas atualizações nesta área deverão ser lançadas ao longo deste ano.

Num mercado onde compete por investimento com players como Meta, TikTok e Google, o Spotify centra a sua proposta de valor em três variáveis: engagement, atenção e tempo de utilização. De acordo com dados de um estudo recente da própria empresa, com mais de 5.000 consumidores, os utilizadores passam em média cerca de duas horas por dia na plataforma e 90% utilizam-na como parte da sua rotina diária — uma combinação de hábito, permanência e atenção que a empresa procura agora converter em argumento comercial para captar uma maior fatia dos orçamentos publicitários.