Os CMO priorizam o crescimento das receitas em detrimento do brand awareness

Os CMO estão a mudar o foco. Se durante anos a prioridade foi construir marca e conquistar espaço na mente do consumidor, hoje a conversa centra-se, cada vez mais, no crescimento das receitas. É o que revela um inquérito conduzido pela NewtonX para a Adweek, que evidencia uma alteração nas prioridades. A construção de marca não desaparece, mas perde peso face à crescente pressão para demonstrar resultados concretos e mensuráveis no curto prazo.

A receita como principal objectivo

Para Daniel Sills, Vice President of Partnerships na NewtonX, o CMO é “o principal responsável pelo crescimento global das receitas. Uma das dificuldades persistentes é compreender as próprias métricas financeiras — como o marketing está a gerar impacto financeiro e como medi-lo”. A ideia tem ecoado em múltiplos fóruns do sector: o CMO já não se limita ao marketing tradicional, sendo chamado a assumir uma visão 360º do negócio e responsabilidade directa sobre performance financeira.

O inquérito identifica dois grandes factores por detrás desta mudança: a incerteza económica e a aceleração da inteligência artificial. Um relatório recente do Pew Research Center indica que 72% dos norte-americanos classificam as actuais condições económicas como razoáveis ou más. Em linha com este contexto, dois terços das principais preocupações dos CMO estão relacionadas com a economia: 44% apontam risco reputacional, 42–43% receiam uma possível recessão e 39% referem despedimentos como preocupação relevante.

Embora os orçamentos não revelem uma queda generalizada — entre 36% e 40% indicam aumentos moderados e cerca de 25% referem reduções — o ambiente é descrito como um cenário de “fazer mais com menos”, sobretudo do lado das agências, onde apenas 25–26% beneficiam de crescimento orçamental.

O impacto da inteligência artificial

A IA já é uma realidade operacional: 63% dos inquiridos afirmam que tem um impacto moderado ou significativo no seu trabalho diário. Segundo Sills, a expectativa elevada em torno da IA — em termos de produtividade e eficiência — está a intensificar a pressão por crescimento mensurável: “Os executivos acreditam no potencial da IA para aumentar produtividade e rentabilidade. Como resultado, as expectativas de crescimento sobem, impulsionadas pela percepção do que a IA pode fazer.”

Este enquadramento traduz-se em maior exigência de provas concretas de desempenho e obriga os CMO a justificar investimentos com evidência clara de contribuição para a geração de receitas.

A marca não desaparece, mas perde centralidade

Apesar da centralidade do crescimento de receitas, o estudo não sugere que a construção de marca tenha deixado de ser relevante. O que muda é a hierarquia de prioridades: o principal desafio actual para os líderes de marketing é demonstrar impacto financeiro tangível, num contexto onde accountability, eficiência e retorno assumem primazia estratégica.