O vídeo podcast cresce enquanto o áudio continua a liderar a audiência

A indústria do podcasting atravessa uma fase de reequilíbrio: embora os publishers estejam a investir cada vez mais em vídeo, o consumo de áudio continua a ser dominante. Os dados mais recentes mostram que há mais utilizadores a consumir exclusivamente áudio do que exclusivamente vídeo, ainda que a maioria alterne entre os dois formatos. É o que conclui o quarto relatório anual U.S. Podcast Report da Triton Digital. O dado mais relevante, contudo, é que a maioria da audiência combina ambas as modalidades, ajustando consumo ao momento e ao contexto.

As conclusões alinham-se com o estudo Podcast Download Fall 2025, da Cumulus Media e da Signal Hill Insights. Segundo este relatório, 17% dos consumidores optam apenas por ouvir, 8% afirmam consumir exclusivamente vídeo podcasts e 76% declaram utilizar ambos os formatos. Neste enquadramento, alguns produtores adoptam uma estratégia cautelosa relativamente ao investimento em vídeo. A iHeartMedia, por exemplo, encara o vídeo sobretudo como ferramenta de descoberta e marketing. Em declarações à Digiday, Lainie Fertick, presidente da iHeartMedia Insights, afirmou: “Os nossos dados indicam que a maior parte da audiência provém do áudio.” Ainda assim, a empresa prepara-se para um eventual ponto de inflexão estrutural: Conal Byrne, CEO do iHeartMedia Digital Audio Group, anunciou que nos próximos meses os criadores poderão carregar vídeo podcasts directamente na aplicação da marca.

Este movimento integra uma estratégia mais ampla. No final do ano passado, a iHeartMedia firmou um acordo exclusivo de distribuição de vídeo podcasts por vários anos com a Netflix, que irá integrar uma selecção de programas no início deste ano. Paralelamente, estabeleceu uma parceria com o TikTok para reforçar o seu ecossistema de criadores.

O crescimento do vídeo não altera a estrutura de consumo

Apesar da expansão do formato visual, a proporção de utilizadores que apenas vê podcasts semanalmente mantém-se relativamente estável nos últimos quatro anos, segundo o estudo da Cumulus Media e da Signal Hill Insights. Isto sugere que o crescimento do vídeo não está a substituir o áudio, mas sim a coexistir com ele.

O consumo em plataformas como o YouTube é, aliás, fragmentado: cerca de 59% dos utilizadores vê o vídeo enquanto ouve, ao passo que 41% escuta sem olhar para o ecrã. O relatório da Triton Digital acrescenta que as preferências variam consoante o género do podcast, uma vez que determinadas temáticas favorecem naturalmente uma abordagem mais visual.

Também o momento de entrada no ecossistema influencia hábitos. Um estudo recente da Edison Research indica que ouvintes mais recentes tendem a consumir mais vídeo do que utilizadores de longa data. Além disso, o vídeo funciona frequentemente como porta de entrada para o áudio: 72% dos novos ouvintes e 68% dos utilizadores mais antigos afirmam ter começado a escutar a versão apenas áudio de um podcast depois de o descobrirem primeiro em vídeo.

Criadores adoptam estratégias híbridas

Do lado da oferta, a tendência é igualmente híbrida. Num estudo conduzido pela Sounds Profitable e pela Signal Hill Insights, 71% dos criadores afirmam integrar vídeo nos seus projectos, face a 65% que integram áudio. O dado evidencia que o vídeo já é parte estrutural da estratégia de muitos publishers, ainda que não substitua o formato original.

O retrato do mercado é claro: o vídeo consolida-se como alavanca de expansão e descoberta, mas o áudio mantém-se como principal modo de consumo. Esta dualidade obriga os publishers a equilibrar investimento e distribuição, respondendo simultaneamente às expectativas de ouvintes tradicionais e de novas audiências com hábitos mais visuais.

O próximo dia 9 de Abril contará com um Programmatic Breakfast dedicado ao áudio, onde estes e outros temas estarão em debate.