A The Trade Desk lança o “Ventura Ecosystem” para escalar a sua proposta em CTV para além do seu próprio sistema operativo

A The Trade Desk apresentou o “Ventura Ecosystem”, uma ferramenta com a qual procura ampliar o alcance da sua aposta em CTV sem depender exclusivamente da adoção do Ventura como sistema operativo em novos televisores ou dispositivos. A empresa define-o como uma colaboração para reunir sistemas operativos de TV e plataformas de streaming com o objetivo de criar um mercado mais transparente e otimizado em termos de receitas para a publicidade em CTV.

O anúncio representa uma mudança face à estratégia inicial. Em novembro de 2024, a The Trade Desk confirmou que estava a desenvolver o seu próprio sistema operativo de CTV, Ventura, com a promessa de reduzir a fricção na cadeia de fornecimento, melhorar a experiência do utilizador e minimizar conflitos de interesse num ambiente em que muitos sistemas operativos estão ligados a empresas com interesses diretos em conteúdo. O seu CEO, Jeff Green, defendeu então que a inovação deveria surgir “a partir do OS” e de um player que não possua conteúdo de streaming, para preservar a objetividade do mercado publicitário.

No entanto, a entrada num mercado de sistemas operativos de CTV altamente competitivo não tem sido simples. Como já referido anteriormente, um acordo inicial (e rumoroso) com a Sonos não se concretizou e, desde o anúncio do Ventura, os marcos públicos têm-se concentrado em alianças pontuais, como o plano com a DIRECTV para desenvolver uma versão personalizada do Ventura com a sua interface (anunciado a 1 de outubro de 2025) e a integração prevista com a Anoki para oferecer uma solução FAST “chave na mão” a fabricantes que adotem o Ventura (anunciada a 12 de junho de 2025).

Neste contexto, o Ventura Ecosystem surge como uma via alternativa para ganhar distribuição: integrar o stack da The Trade Desk em dispositivos onde o Ventura não seja o sistema operativo, mas onde possam ser ativados componentes de monetização e compra programática. Algumas fontes descrevem-no como um complemento ao projeto Ventura, e não como um substituto.

Esta nova iniciativa arranca com dois parceiros: por um lado, a VIDAA (antes VIDAA TV OS), que, segundo a própria empresa, equipa mais de 50 milhões de dispositivos conectados a nível global, incluindo televisores da Hisense e da Toshiba; e, por outro, a Nexxen, uma empresa AdTech full-stack que também compete em algumas áreas com a The Trade Desk. Esta última indicou que a Nexxen já tinha viabilizado no ano passado a ativação programática de inventário no ecossistema OEM da VIDAA através de um acordo multianual, e que agora esse acesso será “potenciado” pelo Ventura Ecosystem.

Segundo o comunicado, o modelo de integração é “leve”: os parceiros podem ativar o motor de monetização do Ventura “com um esforço mínimo” e, ao mesmo tempo, manter o controlo sobre a sua marca, o seu sistema e a experiência do utilizador. O incentivo é claro: aumentar a procura programática, melhorar os CPMs e reforçar os fill rates através de acesso “sem fricção” a componentes do stack da The Trade Desk como o OpenPath (ligação direta ao supply), Unified ID 2.0 / EUID (identidade), OpenAds (camada de transparência) e OpenPass (single sign-on).

A ambição, em qualquer caso, dependerá da escala. A The Trade Desk sustenta que mais parceiros se juntarão em breve e a VideoWeek sublinha que, para alcançar o impacto que Jeff Green antecipava quando apresentou o Ventura — incluindo a ideia de que uma maior eficiência poderia aumentar as receitas publicitárias do streaming — o ecossistema terá de integrar players de peso no mercado de sistemas operativos de CTV que concentram uma parte relevante do consumo de streaming.