Os grandes publishers reforçam a sua aposta nas subscrições

A indústria das subscrições nos meios informativos entra numa nova fase: após o pico da era da pandemia, os crescimentos homólogos tornam-se mais difíceis de sustentar, mas os grandes grupos de media estão a encontrar alavancas para continuar a crescer mesmo com menos tráfego. Uma análise da Digiday sobre vários grupos com dados públicos revela uma tendência clara: o crescimento já não passa por baixar preços, mas por aumentar o valor percebido, otimizar a retenção e conduzir os leitores para planos mais caros e bundles com mais produto.

Entre os casos mais sólidos destacam-se o The New York Times e o The Wall Street Journal, onde o crescimento não só continua como acelera. Também o The Guardian reforça o seu modelo de contribuições recorrentes, enquanto a Bloomberg Media mostra sinais de normalização após um pico em 2024. Por sua vez, o Daily Mail continua a expandir um negócio de subscrição relativamente recente, lançado em 2024 no Reino Unido e alargado aos EUA e Canadá em fevereiro de 2025.

A estratégia dominante deixa de ser captar através de preços baixos e passa por “extrair mais valor” de cada leitor. O índice anual de subscrições da Digiday identifica aumentos médios de preços de 5% em 2025 (numa amostra de 14 editores). O caso mais agressivo é o da Bloomberg, que elevou o preço anual em 33%, de 299 para 399 dólares. No The New York Times, o CFO Will Bardeen explicou que o ARPU digital subiu para 9,72 dólares ao migrar subscritores de preços promocionais para tarifas superiores e ao atualizar preços de parte da base mais antiga. O grupo também aumentou o preço do seu bundle principal de 25 para 30 dólares. Em paralelo, a CEO Meredith Kopit Levien destacou o papel dos pacotes: pelo menos 50% dos subscritores paga por um bundle ou múltiplos produtos — um perfil que “se envolve mais, permanece mais tempo e paga mais” ao longo do tempo. Entre as extensões, o jornal lançou um plano familiar (até quatro pessoas) por mais 5 dólares sobre o all-access.

O padrão repete-se: mais produto para criar hábito e reduzir churn. Verticais, newsletters, briefings e conteúdos premium tornam-se mecanismos para aumentar o ticket médio e estabilizar receitas quando o tráfego se torna imprevisível.

Subscrição como núcleo financeiro num ambiente mais instável

Com search e social mais voláteis, as subscrições posicionam-se como o principal estabilizador do negócio editorial. Um relatório recente do Reuters Institute coloca subscrições e memberships como a maior prioridade de receita para os editores: 76% aponta-as como foco principal, à frente de display (68%) e native (64%).

O caso do Guardian é particular: não utiliza um paywall rígido e baseia o crescimento na ativação do apoio do leitor em momentos informativos específicos. Reporta “digital recurring supporters” (membresias, subscrições e contribuições recorrentes), com três níveis de subscrição e opção de donativos pontuais. Nos EUA, a maior parte da sua receita já provém do financiamento direto do leitor.

A distância entre grandes e médios aumenta

O crescimento dos grandes grupos não reflete o conjunto do mercado. Segundo análise da Mather Economics citada pela Digiday, o editor digital “mediano” mantém-se estável em número de subscritores, enquanto o top 10% cresce 77%. Em receitas, a mediana sobe cerca de 35%, mas o top 10% cresce 120%.

Nesta diferença pesa a capacidade de ampliar oferta e monetizar procura: os grandes grupos dispõem de recursos para expandir produto, criar hábitos diários e depender menos do ciclo noticioso. A conversão também varia por canal: segundo Luke Magerko e Peter Doucette, o tráfego proveniente de Search converte para subscrição cerca de três vezes mais do que o oriundo do Google Discover, apesar de este impulsionar o consumo. Desde 2023, acelera o crescimento homólogo das subscrições no The New York Times, The Wall Street Journal e The Guardian, com aumentos entre 6 e 8 pontos percentuais. Já na Bloomberg ocorre o inverso: o crescimento anual desacelera de 23,8% em 2024 para 13,1% em 2025. A empresa também ajustou a forma de contabilizar subscritores, privilegiando utilizadores ativos em vez de acessos corporativos agregados.

Mais receita por leitor e mudanças nas promoções

O aumento de subscritores traduz-se em maior peso das receitas de subscrição no mix total. O Subscription Index da Digiday mostra que a contribuição das subscrições continua a subir (indicador ponderado de 1,57 em 2023 para 2,60 em 2025).

Alguns grupos estão também a otimizar retenção através de subscrições enterprise e pricing. Na News Corp, o CEO Robert Thomson destacou um aumento significativo das subscrições enterprise na Dow Jones, associadas a menor churn e menor custo de marketing. A CFO Lavanya Chandrashekar acrescentou que estas subscrições apresentam taxas de retenção muito elevadas e que foram aplicados aumentos de preço tanto a novas adesões digitais como a parte dos subscritores antigos. Paralelamente, as promoções estão a ser ajustadas: ofertas mais curtas e preços de entrada mais elevados para melhorar o ARPU.

Tráfego resiste no curto prazo, mas cai no anual

O crescimento das subscrições convive com pressão persistente sobre o tráfego, ligada a mudanças no discovery (search, social e camadas de IA). Dados da Similarweb mostram que, em janeiro, o tráfego homólogo foi positivo para quase todos os meios analisados, exceto o Daily Mail (-30,5%). Nesse mês, o NYT subiu 7,5%, o Guardian 6,4%, o WSJ 7,4% e a Bloomberg 13,8%.

Contudo, ao observar os últimos 12 meses — suavizando a volatilidade — o quadro é menos favorável: NYT -9,4%, Guardian -4,3%, Daily Mail -26,6% e Bloomberg -6,2%. Apenas o WSJ cresce nesse período (+0,9%).

A leitura do lado publisher é clara: o “crescimento fácil” baseado em volume de tráfego está a enfraquecer, e as grandes cabeceras estão a reforçar a aposta num modelo mais previsível, assente na relação direta com o leitor, em mais produto por utilizador e em maior receita por subscritor.