Retail Media Networks: redes reais ou apenas espaços publicitários?
O retail media vive um dos seus momentos de maior crescimento. Mas quantas das chamadas retail media networks (RMN’s) são realmente redes? No artigo Your Retail Media Network Isn’t a Network — and What to Do About It, publicado na TotalRetail, Peter Wilmot, Chief Product Officer da Shopsense AI, apresenta uma crítica direta: a maioria dos retalhistas não está a construir redes, limitando-se antes a vender espaços publicitários, reduzindo assim a oportunidade que uma verdadeira rede pode representar para retalhistas e anunciantes.
O que define uma verdadeira retail media network?
Segundo Wilmot, muitas propostas de retail media prometem ligar marcas a audiências de elevado valor “através de uma poderosa rede”. No entanto, na prática, tendem a restringir-se a produtos patrocinados, banners onsite e alguns placements dentro do próprio ecossistema digital. Nada disto é incorreto, mas também não constitui uma rede: “Uma rede real abrange todo o consumer journey. Para além dos gigantes evidentes, a maioria dos programas atuais de retail media fica aquém. Só as verdadeiras networks oferecem alcance fora do site, medição unificada e ativação de dados reais que geram credibilidade, não apenas receitas”, afirma.
Wilmot aponta que apenas alguns players, como Walmart, Amazon.com, Kroger e Target, estão efetivamente a construir uma infraestrutura de rede. Trata-se de empresas que estão a implementar uma mudança estratégica fundamental: deixam de se ver apenas como retalhistas que vendem publicidade e passam a posicionar-se como meios que detêm dados de retail.
Elementos que constroem realmente uma rede
Wilmot identifica cinco ações essenciais que, na sua perspetiva, os retalhistas devem implementar para desenvolver uma rede autêntica:
Alargar o alcance para fora dos canais próprios: uma rede real impacta audiências também fora dos seus ambientes, através de parcerias e ativações off-site.
Construir sistemas de medição integrados: capazes de ligar exposição externa e conversão interna com atribuição unificada.
Tratar a first-party data como motor do ecossistema: gerida com garantias de privacidade, melhora frequência, relevância e resultados comerciais.
Estabelecer alianças estratégicas.
Ser transparente no posicionamento comercial: a credibilidade torna-se uma vantagem competitiva.
Medição, o campo de batalha em 2026
A incrementalidade e a atribuição cross-channel serão determinantes para aceder a orçamentos premium. Os retalhistas que não conseguirem demonstrar resultados mensuráveis enfrentarão pressão sobre preços e uma procura em queda. Em simultâneo, a fragmentação em medição, dados e standards obrigará o setor a estruturar-se.
As grandes marcas irão reforçar as suas equipas internas, revelando quais “redes” entregam valor real e quais apenas o aparentam. O futuro não pertencerá a quem tiver mais espaços publicitários, mas sim a quem construir verdadeira infraestrutura de dados, alcance e medição.
