Os marketers ajustam as suas estratégias GEO perante o impacto do zero-click search impulsionado pela IA

A expansão da pesquisa impulsionada por IA já está a obrigar os marketers a ajustar as suas estratégias. Essa é uma das principais conclusões do relatório da Digiday+ Research, baseado num inquérito a 142 profissionais de marcas e agências, bem como em entrevistas com responsáveis de marketing e tecnologia.

À medida que ferramentas como AI Overviews e AI Mode da Google, além de ChatGPT, Claude ou Perplexity, ganham peso como porta de entrada para a informação, as marcas começam a notar uma quebra do tráfego proveniente dos motores de pesquisa. Segundo o inquérito, 37% dos profissionais consultados afirmam que a sua empresa registou uma descida do tráfego upper funnel devido ao impacto da IA, enquanto 21% identificam quedas também em lower funnel. Ao mesmo tempo, 32% dizem que o tráfego upper funnel se manteve estável e 36% afirmam o mesmo relativamente ao lower funnel.

Esta mudança está associada ao crescimento do zero-click search, onde o utilizador obtém a resposta diretamente na página de resultados sem necessidade de visitar um website externo. O relatório recorda ainda que, num estudo da Bain & Company e da Dynata realizado em dezembro de 2024, 80% dos utilizadores afirmaram recorrer a resumos gerados por IA pelo menos 40% do tempo, com uma queda estimada do tráfego orgânico entre 15% e 25%. A isto junta-se uma estimativa da eMarketer segundo a qual os agentes de pesquisa baseados em IA poderão reduzir a exposição publicitária em 38% na fase de discovery, 47% na consideration e 30% na conversão.

Para além do tráfego, o relatório identifica outro problema: a falta de visibilidade sobre como e quando uma marca aparece dentro destas respostas geradas por IA. Jen Cornwell, da Tinuiti, explica que a ausência de dados disponibilizados pelas plataformas dificulta bastante a medição dessa presença. Em paralelo, estão a surgir novas empresas como Profound, Evertune, Bluefish ou Scrunch, focadas em monitorizar a visibilidade das marcas e otimizar conteúdos para pesquisa baseada em IA.

Quando a Digiday perguntou aos participantes como estavam a trabalhar as suas estratégias de GEO ou AEO, não surgiu uma tática claramente dominante. A mais referida foi destacar conteúdos que respondam diretamente às perguntas dos consumidores, com 33,72%. Seguem-se testar diferentes prompts nos motores de pesquisa (30,23%), estruturar melhor os metadados para facilitar a leitura por máquinas (27,91%) e simplificar o texto do website (26,74%). A mesma percentagem, 26,74%, reconheceu ainda não ter alterado a sua estratégia, e 16,28% afirmou não estar familiarizado com GEO ou AEO.

O relatório sugere que GEO e AEO são para a pesquisa gerada por IA aquilo que o SEO foi para a pesquisa tradicional: mecanismos para ajudar os motores a compreender melhor uma marca e incorporá-la nas suas respostas. Na prática, muitas das recomendações fazem lembrar táticas clássicas de SEO: FAQs, listas, tabelas HTML, copy conversacional e conteúdo bem estruturado.

Algumas marcas já começaram a aplicar estas mudanças. A Suave começou a rever o seu website para adaptar benefícios de produto, ingredientes e copy a uma lógica mais legível para IA. A Target, por sua vez, centrou a sua estratégia em cinco áreas: preço, produto, promoções, disponibilidade e políticas, reorganizando o site para que esses dados sejam legíveis por máquinas, tanto para agentes próprios como externos.

Além disso, vários especialistas sublinham que a resposta não deve limitar-se ao conteúdo onsite. Também recomendam adaptar earned media e social orgânico, já que os LLMs consomem esse tipo de sinais. Nesse contexto, o Reddit surge como uma das plataformas mais relevantes, tanto pelo volume de conteúdo gerado pelos utilizadores como pelo seu peso crescente enquanto fonte citada em motores de pesquisa baseados em IA.

A pesquisa gerada por IA ainda está numa fase inicial, mas já está a alterar o tráfego e a forma como as marcas estruturam a sua presença digital. O desafio já não é apenas aparecer nesses ambientes, mas fazê-lo com conteúdos e sinais que continuem a ser relevantes num ecossistema cada vez mais zero-click.