Os principais publishers britânicos unem-se para criar inventário programático premium curado

A curadoria de inventário tornou-se uma das principais tendências do mercado programático. Num contexto em que os compradores procuram distinguir inventário de qualidade do ruído da open web, vários publishers britânicos decidiram unir esforços para assumir o controlo desse processo e apresentar ao mercado uma proposta conjunta.

O resultado é a Atria, um coletivo de publishers lançado em fevereiro em parceria com a Permutive, plataforma especializada em curation e gestão de dados.

A iniciativa reúne alguns dos principais grupos editoriais e digitais do Reino Unido, entre eles Hearst UK, Bauer Media, Immediate, Future, HELLO! e Time Out. Embora concorram diretamente em muitos segmentos, estas empresas pretendem agora reforçar a sua posição conjunta no mercado programático.

A criação da Atria surge como resposta a uma preocupação crescente entre os publishers: a perda de controlo sobre a forma como os fornecedores de AdTech constroem pacotes de inventário curado e o risco de esses acordos concorrerem com os seus próprios esforços comerciais.

Perante este cenário, o coletivo adota uma abordagem publisher-first, em que são os próprios meios de comunicação a definir a forma como o inventário é agrupado, comercializado e ativado.

Segundo James Walmsley, Advertising Director da Immediate, os publishers discutiam há vários anos a necessidade de uma resposta conjunta aos novos desafios da monetização, sobretudo num contexto marcado pela redução do tráfego proveniente das plataformas sociais, pelas restrições às ligações externas e pelo impacto dos resumos gerados por IA nos motores de pesquisa.

Para Walmsley, a Atria representa também uma forma de defender o valor do jornalismo produzido por pessoas, numa altura em que a inteligência artificial ameaça transformar os conteúdos e a experiência editorial online em commodities.

Inventário premium com escala para os anunciantes

A proposta da Atria assenta numa ideia simples: disponibilizar aos anunciantes inventário publicitário de elevada qualidade, inserido em ambientes editoriais de confiança e com escala suficiente para justificar o investimento. Os seis publishers que integram o coletivo reúnem 105 marcas digitais e alcançam cerca de 33 milhões de visitantes únicos por mês, o equivalente a mais de 60% da audiência online do Reino Unido, segundo Doug Green, Digital Strategy Director da Hearst UK. A Atria agrega inventário de display e vídeo de todos os publishers participantes e dá prioridade aos seus deal IDs curados nos waterfalls programáticos dos respetivos SSP. Caso não exista licitação através de um PMP da Atria, o inventário continua disponível através de leilão aberto. Além dos formatos tradicionais de display e vídeo, o coletivo está também a desenvolver formatos de elevado impacto e métricas de atenção, tendo escolhido a Adnami como parceiro exclusivo nesta área. A iniciativa pretende igualmente simplificar o processo de compra para agências e anunciantes. Segundo Walmsley, muitas marcas querem investir em ambientes editoriais premium, mas nem sempre dispõem de tempo para configurar múltiplos acordos diretos ou deal IDs com cada publisher. A Atria procura eliminar essa complexidade através de um único ponto de acesso com escala.

Na prática, as agências podem configurar apenas um PMP ou um único deal ID e ativar a mesma audiência em todos os websites do coletivo, independentemente do publisher onde o utilizador se encontre. Ao mesmo tempo, a proposta responde a uma exigência crescente do mercado por maior transparência na cadeia de abastecimento programática. Os compradores procuram inventário curado e de maior qualidade, mas pretendem evitar cadeias de fornecimento complexas, múltiplos intermediários e revendedores pouco transparentes. Neste contexto, a Atria oferece um acesso mais direto ao inventário premium dos publishers. A curadoria contribui igualmente para reduzir problemas típicos do leilão aberto, como a duplicação de licitações, percursos redundantes de fornecimento ou a presença de inventário de baixa qualidade. Segundo Chris Kane, fundador da Jounce Media, a curadoria ajuda a tornar a cadeia programática mais eficiente, uma vez que os curadores não geram novos bid requests sobre inventário já existente nem alteram parâmetros de audiência ou identidade nas licitações, práticas ainda frequentes entre alguns revendedores. Além disso, a utilização de deal IDs específicos obriga os compradores a selecionar ativamente os websites onde pretendem anunciar-se, reduzindo parte das preocupações associadas à open web, nomeadamente em ambientes de baixa qualidade ou criados essencialmente para monetização publicitária.

Dados próprios protegidos entre concorrentes

Um dos pilares do projeto é a participação da Permutive. Todos os publishers da Atria já utilizavam a plataforma como DMP, o que facilitou a criação de segmentos de audiência baseados em first-party data, sem necessidade de partilhar informação proprietária entre empresas concorrentes.

A Permutive cobra uma comissão de curadoria negociada individualmente com cada publisher, enquanto os meios recebem remuneração em função do volume de inventário adquirido através de cada acordo curado. Devido à legislação britânica da concorrência, cada publisher continua responsável por definir os seus próprios preços mínimos para os PMPs, não existindo qualquer tabela de preços comum. A Atria disponibiliza tanto PMPs permanentes (always-on) como acordos desenvolvidos para responder a necessidades específicas dos compradores ou a tendências sazonais. Entre os exemplos encontram-se segmentos dedicados à moda masculina, feminina e infantil, bem como audiências relacionadas com o regresso às aulas.

O coletivo está igualmente a desenvolver audiências de avoidance, concebidas para oferecer alternativas aos principais eventos que concentram investimento publicitário.

Um exemplo é um PMP destinado a utilizadores que evitam conteúdos relacionados com o Campeonato do Mundo de Futebol, bem como segmentos dirigidos a fãs de ténis durante The Championships, Wimbledon, permitindo às marcas diversificar o investimento para além do futebol.

Primeiros resultados e nova procura

Entre fevereiro e o final de maio, os anunciantes ativaram cerca de uma dúzia de campanhas através dos PMPs da Atria. Uma das primeiras campanhas concluídas, desenvolvida para a marca de cruzeiros Princess Cruises, registou uma taxa de cliques 40% superior à normalmente obtida em campanhas de upper funnel, segundo Ali Reeves, Programmatic Business Director da Bauer.

Para Joe Root, cofundador e CEO da Permutive, os publishers já possuíam os dados próprios necessários para criar estes segmentos e demonstrar o seu desempenho. O problema era que, fora da venda direta, essa informação perdia-se frequentemente dentro da cadeia programática.

Num ecossistema onde os DSP processam milhares de milhões de bid requests por segundo e filtram muitas impressões sem cookies ou identificadores alternativos, um deal ID curado funciona como um sinal facilmente reconhecível, impedindo que inventário premium se dilua no enorme volume do leilão aberto.

Além disso, o deal ID facilita a medição do desempenho das campanhas. Quando os anunciantes não conseguem identificar claramente se o inventário de um publisher gerou melhores resultados do que outras impressões da open web, o investimento tende a deslocar-se para os walled gardens, que oferecem modelos de reporting mais consistentes.

Publishers unem-se para competir com as plataformas

A lógica da Atria parte de uma conclusão relevante: os publishers perceberam que os seus principais concorrentes na captação de investimento publicitário já não são necessariamente outros meios de comunicação, mas sim as grandes plataformas digitais. Neste contexto, a colaboração torna-se uma estratégia mais eficaz. Ao trabalharem em conjunto, conseguem oferecer escala, dados, qualidade editorial e uma experiência de compra mais simples, preservando simultaneamente a identidade e a estratégia comercial de cada publisher.

Segundo James Walmsley, a Atria já está a atrair nova procura por parte de agências que dificilmente teriam considerado estabelecer acordos diretos com algumas das publicações participantes. Para os publishers, o benefício traduz-se num maior volume de investimento, tanto nas suas marcas principais como em publicações que, historicamente, recebiam menor atenção nos planos de meios.

A iniciativa reflete uma transformação mais ampla da open web: os publishers procuram recuperar o controlo sobre o seu inventário, os seus dados e o respetivo valor comercial. Num mercado programático cada vez mais intermediado, a Atria apresenta uma resposta coletiva assente em qualidade editorial, escala, first-party data e transparência.