Os publishers em 2025 aumentaram as suas receitas de vídeo e de publicidade direta, mas registam uma queda na publicidade programática e nas subscrições

Os publishers fecharam recentemente os seus resultados financeiros do terceiro trimestre e já estão a olhar para 2026. Este é o momento crucial para rever as suas fontes de receita, tanto as que se têm revelado rentáveis até agora, como aquelas que planeiam potenciar nos próximos meses. Segundo informou a jornalista Sara Guaglione, muitos publishers registaram crescimento nas suas receitas de publicidade digital, embora o mercado da publicidade programática continue a enfrentar desafios. Media como o The New York Times, USA Today e Ziff Davis anunciaram planos para reinvestir em vídeo, enquanto empresas como a People Inc. e a News Corp estão a explorar acordos de licenciamento de inteligência artificial para aumentar as suas receitas através das plataformas digitais. Neste contexto, a Digiday+ Research realizou um inquérito a cerca de 40 profissionais do setor durante o terceiro trimestre, revelando perspetivas essenciais sobre como os publishers estão a gerir e a diversificar as suas fontes de receita.

Anúncios vendidos diretamente, fundamentais para os publishers

Apesar das flutuações do mercado, os anúncios vendidos diretamente continuam a ser a principal fonte de receita para os publishers, segundo os resultados do inquérito da Digiday. No terceiro trimestre de 2025, 95% dos inquiridos afirmaram que pelo menos uma pequena parte das suas receitas provém deste modelo, e 56% asseguraram que os anúncios diretos representam uma parte significativa ou muito significativa da faturação. Estes percentuais mantiveram-se estáveis nos últimos anos, sublinhando a relevância deste modelo no negócio digital dos publishers. De facto, todos os participantes indicaram que irão dedicar pelo menos um pequeno foco ao reforço do seu negócio de anúncios vendidos diretamente, e 72% afirmaram que vão dedicar um foco grande ou muito grande a esta área nos próximos seis meses.

Anúncios programáticos: em retrocesso?

O mercado de anúncios programáticos continua a evidenciar sinais de desaceleração, de acordo com os dados do inquérito. Entre o terceiro trimestre de 2024 e o mesmo período de 2025, o número de publishers que afirmaram receber pelo menos uma pequena parte das suas receitas através deste modelo caiu de 86% para 75%. Em paralelo, a proporção dos que declararam que os anúncios programáticos representam uma parte significativa dos seus rendimentos diminuiu de 36% para 25%.

Esta tendência reflete-se também nos planos dos publishers para o futuro próximo: 80% indicaram que irão dedicar pelo menos um pequeno foco ao desenvolvimento do negócio de anúncios programáticos, uma quebra face aos 84% do ano passado. Além disso, apenas 37% afirmaram que vão dedicar um foco considerável a esta área nos próximos meses, em comparação com os 47% registados em 2024.

Entre o terceiro trimestre de 2024 e o de 2025, os publishers têm registado uma queda generalizada nas receitas provenientes de todas as fontes incluídas no inquérito da Digiday. Em todas as categorias, diminuiu o número de publishers que afirmam receber pelo menos uma pequena parcela das suas receitas dessas fontes.

Publicidade em vídeo: estagnação ou oportunidade?

A publicidade em vídeo, que abrange desde conteúdo de marca a anúncios pré-roll, apresenta um panorama misto para os publishers. Embora o número de publishers que geram pelo menos uma pequena parte das suas receitas através de anúncios em vídeo tenha caído ligeiramente, de 91% em 2024 para 85% em 2025, o número dos que obtêm uma parcela significativa ou muito significativa através desta via aumentou de 18% para 24%.

Contudo, o foco dos publishers no reforço do seu negócio de publicidade em vídeo tem registado uma tendência descendente. Enquanto 90% indicaram em 2024 que dedicariam pelo menos um pequeno esforço ao desenvolvimento deste segmento, apenas 86% manifestaram a mesma intenção este ano. Além disso, o número de publishers que planeiam colocar um foco grande ou muito grande neste negócio caiu de 41% para 33% no mesmo período.

Licenciamento e venda de conteúdo: uma fonte mínima de receita

Apesar do crescente interesse em acordos de licenciamento ligados à IA, o inquérito da Digiday mostra que o licenciamento e venda de conteúdo continua a ser uma fonte marginal de receita para os publishers – e não se prevê que venha a alterar-se significativamente a curto prazo. No terceiro trimestre de 2025, menos de três quartos dos profissionais (71%) indicaram receber pelo menos uma pequena parte das suas receitas de licenciamento de conteúdo, uma queda ligeira face aos 72% do ano anterior. Apenas 6% afirmaram que esta fonte representa uma parte grande ou muito grande das suas receitas, face aos 11% registados em 2024.

A tendência repete-se nos planos futuros: 71% afirmaram que irão dedicar pelo menos um pequeno foco ao desenvolvimento do negócio de licenciamento de conteúdo nos próximos seis meses, uma descida face aos 83% registados em 2024. Apenas 11% pretendem dedicar um foco significativo a este segmento, uma redução considerável face aos 21% do ano passado.

Receitas e expectativas em declínio

Embora as subscrições não tenham sido destaque nos relatórios recentes, os sinais são preocupantes. A percentagem de publishers que afirmaram obter pelo menos uma pequena parte das suas receitas de subscrições caiu de forma expressiva de 74% em 2024 para 57% em 2025. Do mesmo modo, a proporção dos que afirmam gerar uma parte grande ou muito grande das suas receitas através deste modelo diminuiu de 22% para 18%.

Esta variação reflete-se nas expectativas dos publishers para os próximos meses: enquanto 83% dos inquiridos em 2024 afirmavam que iriam dedicar pelo menos um pequeno esforço ao crescimento do negócio de subscrições, esse número caiu para 73% em 2025. E o número de publishers que planeavam focar-se significativamente nesta área também recuou de 50% em 2024 para 33% em 2025.

A ascensão do conteúdo de marca, dos eventos e da CTV

Enquanto algumas fontes de receita evidenciam quedas, outras apresentam crescimento expressivo. O conteúdo de marca, os eventos, o vídeo e a CTV estão a consolidar-se como áreas-chave de expansão. No terceiro trimestre de 2025, 38% dos editores afirmaram receber uma parte grande ou muito grande das suas receitas de conteúdo de marca, um aumento significativo face aos 25% do ano anterior. Da mesma forma, 28% indicaram que os rendimentos provenientes de eventos representam uma fatia importante da sua faturação, um crescimento notável face aos 7% registados em 2024.

Este cenário revela que, embora o mercado global continue em evolução, os publishers estão a ajustar as suas estratégias e a explorar novas fontes de receita para além das tradicionais, diversificando e procurando otimizar áreas como o conteúdo de marca e os eventos.