Os publishers apostam no vídeo vertical curto nos seus sites para potenciar o engagement

O vídeo vertical em formato curto tornou-se uma arma de dois gumes para os publishers nos últimos anos. Por um lado, o seu crescimento tem sido imparável. Plataformas como o TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels transformaram este formato no centro da conversa sobre tendências digitais, e alguns media tradicionais conseguiram posicionar-se com êxito nestes espaços. No entanto, esse sucesso de audiência trouxe consigo falta de controlo: os publishers dependem de aplicações de social media que, embora promovam o engagement, os limitam em termos de monetização e de controlo sobre a experiência do utilizador. Isto tornou o vídeo vertical num investimento incerto, que muitos tiveram de repensar.

Perante este cenário, vários publishers decidiram trazer o vídeo vertical de volta aos seus próprios domínios. A BBC, o The New York Times, o Bild e o USA Today são apenas alguns exemplos de publishers que lançaram soluções dedicadas ao vídeo vertical, seja em forma de app independente ou como integrações dentro de produtos já existentes. Recentemente, a Media.net, empresa de publicidade contextual, deu um passo mais com o lançamento do Bytes, uma ferramenta pensada especificamente para facilitar a implementação de vídeo vertical nos sites dos publishers. A receção tem sido positiva: publishers como a Hearst, TIME, People e Trusted Media Brands já começaram a integrar esta nova opção nas suas plataformas.

O principal atrativo do Bytes é dar aos publishers maior controlo sobre a monetização e apresentação de conteúdo de formato curto, numa tentativa de recuperar terreno perdido para as apps de social media. No entanto, como refere o VideoWeek, o objetivo da ferramenta não se limita a trazer as audiências de volta aos sites, mas a reinventar a forma como os utilizadores interagem com os grandes media. Num mercado digital cada vez mais competitivo, o vídeo vertical surge agora como uma oportunidade para os publishers reconfigurarem as dinâmicas de engagement e de criação de valor, tanto para as audiências como para os anunciantes.

Integrar vídeo vertical nos sites

Com o lançamento do Bytes, a Media.net procura oferecer uma solução tecnológica que permita aos publishers integrar vídeo vertical de formato curto de forma simples e controlada. Até agora, essa capacidade não existia de forma acessível fora das apps de social media. O Bytes fornece a infraestrutura necessária para que os publishers incorporem feeds deslizáveis de vídeo vertical — semelhantes aos consumidos no TikTok, YouTube Shorts ou Instagram Reels — diretamente nos seus próprios sites.

Além disso, inclui funcionalidades de criação de conteúdo e monetização, oferecendo aos publishers controlo total sobre a forma como exploram este formato. Karan Dalal, diretor de operações da Media.net, afirmou ao VideoWeek que a intenção principal por detrás do Bytes é dar flexibilidade aos publishers para configurarem o produto de acordo com as suas necessidades e estratégias. O Bytes não impõe um formato único: oferece várias opções de integração, adaptando-se às características e ao design de cada site, evitando a rigidez de uma única fórmula e promovendo a personalização.

Depois de integrarem um feed de vídeo vertical nas suas plataformas, o desafio seguinte é o conteúdo. Alguns publishers já dispõem de um banco de vídeos adequado — sobretudo os que apostaram no vídeo curto em social media. Jonathan Hills, vice-presidente sénior de produto na TMB, explicou que as suas marcas editoriais tendem a aproveitar o conteúdo já publicado nas plataformas sociais. Este reaproveitamento permite-lhes tirar partido de um banco de vídeos rapidamente e recolher dados valiosos sobre a forma como os utilizadores interagem com esse material — algo que as apps de social media raramente oferecem.

Para os publishers que ainda não produzem vídeo vertical, o Bytes apresenta uma proposta interessante: converter conteúdo horizontal para vertical. Além disso, integra ferramentas de IA capazes de gerar vídeos a partir de artigos escritos. “Enquanto SSP, sabemos que artigos os utilizadores visitam regularmente e quais são populares, pelo que podemos criar automaticamente resumos gerados por IA desses artigos e distribuí-los”, explicou Dalal.

A plataforma organiza esse conteúdo em feeds deslizáveis, exibindo o material mais relevante consoante o contexto, aumentando assim a probabilidade de gerar engagement. Contudo, o controlo editorial continua a ser essencial. Os publishers têm a opção de ativar a geração de conteúdo com IA com revisão e aprovação antes de chegar à audiência. Podem ainda organizar os vídeos segundo os seus próprios critérios, em vez de depender do algoritmo do Bytes para ordenar o conteúdo.

Em suma, o Bytes apresenta-se como uma ferramenta estratégica para publishers que procuram integrar vídeo vertical de forma eficiente, com controlo total sobre a monetização e distribuição. Graças à sua flexibilidade e capacidades personalizáveis, esta plataforma promete ser uma ponte entre o auge do vídeo curto nas redes sociais e a independência dos media tradicionais na web.

Desafios e oportunidades para os publishers

No campo da monetização, o Bytes da Media.net trouxe uma solução flexível, permitindo aos editores integrar vídeo vertical nos seus sites enquanto mantêm a possibilidade de trabalhar com os parceiros programáticos existentes. Embora a Media.net administre o seu próprio SSP, a plataforma permite aos publishers utilizarem as suas próprias redes de monetização, oferecendo-lhes maior controlo sobre as receitas.

O vídeo vertical é um formato altamente procurado pelos anunciantes, mas ainda enfrenta desafios significativos em termos de monetização. Apesar da crescente popularidade, está atualmente muito confinado às plataformas sociais, o que limita o acesso a mercados de open exchange. “Neste momento não existe procura em open exchanges para vídeo vertical”, comentou Dalal. “Por isso, como passo intermédio, estamos a apoiar todas as formas de monetização: display, vídeo horizontal e nativo; tudo integrado, e somos apenas um dos parceiros que o vendem, como qualquer outro SSP”, acrescentou.

Este é um “bom problema” para os publishers, segundo Dalal, pois significa que, quando o vídeo vertical entrar em mercado aberto, os publishers irão competir por orçamentos publicitários atualmente dominados pelas big tech. O panorama está a mudar, tanto do lado tecnológico como das agências, o que indica um provável aumento da procura por vídeo vertical. “As DSP estão a fazer um excelente trabalho”, afirmou Dalal. “Estamos em conversações com a The Trade Desk, Amazon, Google; todos estão a trabalhar em vídeo vertical neste momento. Também estamos a ver muito interesse por parte das agências; algumas já começaram a transacionar vídeo vertical connosco.”

No entanto, estruturas tradicionais dentro das agências continuam a travar o investimento, já que a compra de vídeo vertical permanece alocada às equipas de social media. Ainda assim, Dalal observa que há grupos maiores a consolidar equipas de search, social e programática, derrubando estas barreiras.

O desafio da retenção de utilizadores

A curto prazo, Dalal e Hills concordam que a monetização não é o foco principal. “Acredito definitivamente que o dinheiro seguirá o comportamento do utilizador e, à medida que mais utilizadores adotem este formato, o fluxo de receita seguirá”, destacou Hills.

O desafio imediato para os publishers está em reforçar a relação com as suas audiências. Muitas empresas de media estão a experimentar resumos gerados por IA nos resultados de pesquisa, reduzindo as referências diretas desde os motores de busca. “Trata-se de gerar um comportamento mais fiel e recorrente”, explicou Hills. “Queremos que os utilizadores fiquem connosco mais tempo e regressem mais vezes. E nas primeiras experiências, vemos que os utilizadores interagem com mais conteúdos de vídeo por sessão, o que é realmente encorajador.”

O vídeo vertical mostra-se uma ferramenta chave neste caminho. Oferecendo uma experiência mais imersiva e de maior qualidade, os publishers podem disponibilizar conteúdo mais relevante e apelativo, melhorando a retenção. “Queremos proporcionar uma experiência curada, com conteúdo confiável e relevante, que torne a experiência muito melhor”, acrescentou Hills.

Do ponto de vista publicitário, Dalal confirma que os dados preliminares também são positivos: “Os utilizadores que entram na experiência ficam mais tempo e consomem mais conteúdo. E em termos de publicidade, embora ainda não haja dados suficientes para conclusões definitivas, estamos a ver eCPMs consideravelmente mais altos — de três a cinco vezes mais — em comparação com CPMs tradicionais, porque os utilizadores estão mais imersos e atentos ao formato”.

Este impacto pode vir a crescer à medida que os publishers integrem o vídeo vertical de forma mais dinâmica, criando uma experiência mais rica e personalizada. O Bytes está já a testar integrações que permitem incorporar vídeo vertical de forma mais interativa, melhorando a relação entre vídeo e conteúdo escrito.

Por exemplo, um publisher pode apresentar o vídeo num widget que depois se expande para ecrã completo, permitindo aos utilizadores navegar pelo conteúdo, e a partir desse vídeo aceder a um artigo relacionado. “Acredito que isto nos ajuda a repensar como o vídeo pode fazer parte de um site de uma forma diferente e mais interessante”, sublinhou Hills. “Durante anos, vimos sobretudo o vídeo promovido através de uma etiqueta estática que abria uma nova página. Isto abre novas formas, do ponto de vista da interface e da experiência, de integrar o vídeo na plataforma de forma mais interessante”.

O vídeo vertical está a evoluir — de um formato popular mas limitado, para uma ferramenta crucial para publishers que procuram melhorar a experiência do utilizador e gerar receitas mais sustentáveis. À medida que a procura cresce e a tecnologia avança, este formato poderá redesenhar o panorama da publicidade programática.