Os resultados do segundo trimestre mostram que o mercado já não compra todas as narrativas de crescimento

Há vários trimestres que o AdTech independente vive de "ses": se a televisão continuar a fragmentar-se, se a Open Internet precisar de alternativas aos walled gardens, se os anunciantes procurarem maior controlo e se a inteligência artificial melhorar a tomada de decisão, então as plataformas independentes deverão capturar mais valor. Tudo isto soa bem em praticamente qualquer apresentação e tem a vantagem de parecer estratégico sem obrigar a olhar com demasiado detalhe para os resultados trimestrais. No entanto, os resultados deste segundo trimestre fizeram algo pouco habitual: obrigaram-nos a analisá-los ao pormenor.

The Trade Desk, Magnite e AppLovin apresentaram esta semana três retratos diferentes de um mesmo mercado. Não são negócios idênticos, nem operam exatamente na mesma camada da cadeia de valor, mas, em conjunto, deixam uma conclusão clara: a publicidade digital continua a crescer, a CTV continua a atrair investimento e a IA mantém-se como a principal narrativa de futuro. A diferença é que os investidores já não estão a tratar todas estas histórias com o mesmo nível de confiança.

A The Trade Desk foi o caso mais delicado. A empresa registou receitas de 715 milhões de dólares, apenas 3% acima do mesmo período do ano anterior, muito abaixo do crescimento de 19% registado no segundo trimestre de 2025. O lucro líquido caiu para 64 milhões de dólares, com uma margem de 9%, enquanto o EBITDA ajustado foi de 241 milhões, correspondendo a uma margem de 34%.

Para o terceiro trimestre, a empresa apontou para receitas de, pelo menos, 650 milhões de dólares, um valor claramente abaixo das expectativas do mercado divulgadas por vários meios financeiros. Não se trata apenas de um resultado fraco; trata-se de um desempenho que coloca em causa o ritmo de crescimento de uma empresa que, durante anos, foi vista como a infraestrutura premium do lado da compra (buy side) independente.

Durante a apresentação de resultados, Jeff Green reconheceu que o crescimento ficou abaixo das expectativas da empresa. Segundo a Adweek, atribuiu a desaceleração a fatores macroeconómicos — tarifas, inflação e pressão sobre o consumo —, mas também a questões internas de execução. Acrescentou ainda que parte do mercado está a migrar para modelos de compra mais baratos e com menor capacidade de decisão, como programmatic guaranteed ou fixed-price buying.

A explicação merece reflexão, porque revela uma questão mais profunda: a The Trade Desk não está apenas a dizer que cresceu menos, está também a sugerir que o mercado está a privilegiar soluções mais económicas em detrimento da sofisticação tecnológica. Se os anunciantes aceitarem abdicar de parte da capacidade de decisão em troca de CPM mais baixos, o valor diferenciador de um DSP avançado torna-se mais difícil de justificar trimestre após trimestre.

Em apresentações comerciais, conceitos como decisioning, Open Internet e transparência parecem incontestáveis. No entanto, perante pressão para reduzir custos, um CPM mais barato continua a ser um argumento muito forte.

A resposta estratégica da empresa passa pela medição, pela inteligência artificial e por novas camadas de produto. Vários meios referem que a The Trade Desk está a desenvolver um novo framework de medição, ainda em fase alpha, destinado a atribuir valor de forma mais precisa ao longo do customer journey e a demonstrar a incrementalidade das campanhas. Destaca-se também o Audience Unlimited, uma aposta na integração de outcome tracking com segmentação de audiências, reduzindo a complexidade da utilização de diferentes segmentos de dados através de um modelo de subscrição.

A leitura é clara: a The Trade Desk precisa de provar que não é apenas uma plataforma mais cara num mercado obcecado pela eficiência imediata, mas sim uma camada de decisão capaz de explicar onde é efetivamente criado valor. O desafio é que esta narrativa surge precisamente num momento em que os investidores mostram cada vez menos disponibilidade para esperar pelos resultados.

A Magnite, por outro lado, apresentou uma história bastante mais consistente. A empresa registou receitas de 192,8 milhões de dólares, um crescimento homólogo de 11%, enquanto a contribuição ex-TAC atingiu 189,6 milhões de dólares, mais 17% face ao ano anterior.

O maior destaque voltou a ser a CTV. A contribuição ex-TAC proveniente deste segmento alcançou 97,1 milhões de dólares, um aumento de 36%, enquanto o EBITDA ajustado cresceu 30%, para 70,6 milhões, com uma margem de 37%.

A empresa reviu ainda em alta as suas previsões para 2026, antecipando um crescimento da contribuição ex-TAC entre 13% e 14% e uma margem de EBITDA ajustado de, pelo menos, 37%.

Aqui, a narrativa é mais simples: o streaming precisa de monetização programática, os publishers necessitam de infraestrutura do lado da venda (sell side) e a CTV continua a ganhar importância dentro do mercado de vídeo. O CEO, Michael Barrett, associou estes resultados ao forte desempenho da CTV, ao papel da SpringServe e à contínua migração do consumo para o streaming programático.

Isto não significa que a Magnite tenha o futuro garantido. Nenhuma empresa independente de AdTech pode fazer essa afirmação sem olhar para concorrentes como Amazon, Google, Netflix, Roku, Disney, Walmart ou TikTok. Mas a Magnite chega a este trimestre com uma vantagem importante: está diretamente ligada à monetização de inventário premium em streaming e apresenta uma proposta de valor que o mercado consegue compreender sem necessidade de explicações demasiado complexas.

Nas próximas semanas, será interessante acompanhar os rumores sobre a possível aquisição de um grande SSP por uma das principais plataformas de streaming. Será a Magnite? Fica a pergunta.

A AppLovin, menos conhecida fora do universo das aplicações móveis, completa este trio com um paradoxo típico dos mercados tecnológicos. A empresa registou receitas de 1,92 mil milhões de dólares, um crescimento de 53%, mas viu as suas ações caírem cerca de 20% após divulgar resultados e previsões que desiludiram os investidores.

A pressão resultou sobretudo de expectativas extremamente elevadas, de dúvidas sobre o ritmo de expansão no comércio eletrónico e de uma previsão de receitas para o terceiro trimestre situada entre 2.055 e 2.085 milhões de dólares.

O caso da AppLovin relembra uma regra básica da tecnologia: crescer muito nem sempre é suficiente quando o mercado já assumia um crescimento praticamente perfeito. A IA aplicada ao performance marketing, ao gaming e ao e-commerce continua a ser uma narrativa muito forte, mas quando uma empresa se torna um símbolo da eficiência algorítmica, qualquer sinal de desaceleração ou qualquer margem abaixo das expectativas é penalizado de forma particularmente severa.

Se analisarmos estes três casos em conjunto, a mensagem torna-se mais evidente. A Magnite é premiada porque demonstra execução concreta na CTV. A The Trade Desk é penalizada porque precisa de voltar a ligar a sua narrativa de medição, IA e decisioning a um crescimento visível. Já a AppLovin mostra que até as empresas com maior crescimento podem sofrer quando as expectativas se tornam demasiado elevadas.

O mercado está a entrar numa fase muito menos indulgente para o setor AdTech. Durante vários anos bastava estar exposto às tendências certas — programática, CTV, Retail Media, IA, Commerce Media ou Open Internet. Agora pesa cada vez mais a capacidade de execução, a transformação de narrativas em resultados financeiros e a clareza com que cada empresa consegue justificar o seu papel numa cadeia de valor cada vez mais concentrada.

A implicação vai muito além das cotações em bolsa. Estes resultados ajudam a perceber que camadas da infraestrutura publicitária estão a ganhar influência e quais terão de justificar melhor o seu valor.

Se o buy side independente enfrenta maior pressão de modelos mais baratos e fechados, a promessa de transparência terá de ser sustentada por sistemas de medição mais robustos. Se a infraestrutura sell side da CTV continua a crescer, a disputa pela monetização do streaming irá intensificar-se. E se os modelos baseados em IA começam a sofrer com expectativas excessivas, os profissionais de marketing terão de distinguir com maior rigor entre eficiência comprovada e narrativa financeira.

O segundo trimestre não mostrou que o AdTech independente está em dificuldades. Mostrou algo talvez mais relevante: o mercado já não está disposto a valorizar todas as teses da mesma forma. E talvez esse seja o verdadeiro sinal de maturidade da indústria: não quando todas as empresas crescem porque o mercado cresce, mas quando cada uma é obrigada, trimestre após trimestre, a provar qual é o verdadeiro valor que acrescenta à cadeia de publicidade digital.