A Publicis está a consolidar uma estratégia de captação de grandes anunciantes baseada na redução do peso dos processos competitivos tradicionais. No último ano, o grupo francês conseguiu conquistar importantes contas de meios sem participar em pitches formais, uma tendência que ganhou visibilidade com a recente entrada da PepsiCo. A agência somou, nos últimos doze meses, quatro operações relevantes sem concurso competitivo: uma semana depois do anúncio da PepsiCo, a LVMH escolheu a Publicis para gerir os seus investimentos em meios na região da Ásia-Pacífico e atribuiu-lhe também a conta da Tiffanys nos Estados Unidos. Em abril, o grupo foi selecionado pela Microsoft, enquanto, em junho do ano anterior, tinha incorporado uma parte significativa do negócio da Paramount, também sem um processo competitivo formal.
A estratégia não se limita ao negócio de meios. Em 2024, a agência criativa Leo Burnett, pertencente à Publicis, conquistou a conta da B&Q sem pitch. O movimento reflete uma abordagem comercial que procura tirar partido do elevado custo, em tempo e recursos, que representa para anunciantes e agências participar em processos de seleção tradicionais. O CEO da Publicis, Arthur Sadoun, explicou durante a apresentação de resultados de julho que o grupo está a conquistar cada vez mais clientes sem pitches e que, este ano, decidiu não participar em seis processos competitivos por considerar que seriam resolvidos sobretudo com base no preço. O modelo consiste em substituir o processo tradicional por uma avaliação mais rápida e direta. O contacto costuma ocorrer entre os principais responsáveis da agência e do anunciante, seguido de uma apresentação de capacidades, tecnologia, proposta de equipas e condições económicas. Segundo Steve Boehler, cofundador do Mercer Island Group, trata-se de uma versão simplificada de um processo que habitualmente pode prolongar-se durante cerca de 18 meses e que, nestes casos, pode ser reduzido a dois ou três meses.
Para a Publicis, esta fórmula enquadra-se numa posição competitiva construída em torno das suas capacidades de meios, data e tecnologia. O grupo conta também com uma elevada rentabilidade e uma estrutura de liderança capaz de transmitir uma mensagem relativamente homogénea sobre a sua transformação e oferta tecnológica. O contexto também favorece a empresa, uma vez que WPP, Omnicom, Dentsu e Havas atravessam diferentes processos de transformação interna, enquanto a Publicis dispõe de maior margem para desenvolver uma estratégia de captação direcionada para clientes dos seus concorrentes.
PepsiCo, um exemplo da estratégia
A entrada da PepsiCo demonstra como estas relações podem ser construídas antes de surgir uma adjudicação internacional. Embora a OMD tenha gerido o negócio mundial de meios do anunciante durante cerca de duas décadas, a Publicis já tinha conquistado a conta da China em 2022, que posteriormente manteve no final de 2025. Nesse mercado, a Zenith desenvolveu para a PepsiCo uma unidade específica denominada PLUS+, concebida para integrar meios, criatividade e tecnologia com o objetivo de gerar impacto no negócio. O modelo apresenta semelhanças com a unidade One PepsiCo que a Publicis está agora a desenvolver para o negócio global da empresa. A perda representou um revés para a OMD e para a Omnicom. O seu CFO, Phil Angelastro, classificou a decisão da PepsiCo como dececionante e infeliz. O caso demonstra também como uma relação prévia e uma proposta integrada podem transformar-se numa porta de entrada para expandir o negócio sem necessidade de competir num pitch global. O crescimento destas adjudicações também responde a uma transformação naquilo que alguns anunciantes procuram nos seus parceiros de meios. Segundo Andrew Frank, analista da Gartner, os processos competitivos tradicionais podem não ser o mecanismo mais adequado quando o cliente procura uma plataforma de meios, data ou inteligência artificial, ou quando já dispõe de capacidades internas avançadas. Nestes casos, a decisão não gira tanto em torno de uma estratégia de campanha, mas das capacidades tecnológicas e operacionais que uma empresa pode disponibilizar ao anunciante. O critério de compra passa, assim, da proposta criativa para a infraestrutura, os dados, a tecnologia e a capacidade de execução. A fórmula, contudo, não parece destinada a substituir de forma generalizada os pitches. Um inquérito da MediaSense realizado em 2023 mostrava que 86% dos executivos de agências consideravam estes processos excessivamente dispendiosos em termos de tempo e recursos, mas os consultores também alertam para os riscos que os anunciantes assumem quando reduzem os mecanismos de avaliação.
Uma decisão tomada sem o nível habitual de análise pode gerar problemas internos caso, posteriormente, acionistas ou responsáveis financeiros questionem a escolha. Além disso, uma mudança de agência que não funcione pode acabar por obrigar o anunciante a iniciar um processo competitivo do zero poucos anos depois. Por isso, o avanço das adjudicações sem pitch poderá depender menos de os anunciantes abandonarem os processos tradicionais e mais de as agências serem capazes de identificar oportunidades, construir relações diretas e demonstrar previamente o valor das suas capacidades. Neste cenário, a Publicis parece estar a tirar partido da combinação de data, tecnologia, meios e de uma estratégia comercial agressiva para transformar relações prévias em grandes adjudicações.
