SEO e paid search integram-se na era do zero-click

Nos últimos anos, SEO e publicidade paga funcionaram como disciplinas independentes dentro das agências de marketing. No entanto, a chegada da era da pesquisa zero-click e de ferramentas de inteligência artificial como Google AI Overviews está a apagar essas fronteiras. No âmbito do Digiday Media Buying Summit, Elena MacGurn, SVP of Search da Digitas, afirmou que a agência do grupo Publicis Groupe começou a reorganizar as equipas de SEO e paid search em torno de objetivos comuns dos clientes, porque, como explica, “se não tens um objetivo partilhado, as tuas estratégias vão entrar em conflito”.

A mudança responde à evolução do comportamento dos utilizadores. Patrick Stal, CMO global da HelloFresh, indicou que as consultas de pesquisa estão a tornar-se cada vez mais longas e contextuais. Ao mesmo tempo, as agências estão a aproveitar o conhecimento de SEO para identificar palavras-chave que passam despercebidas e para otimizar as licitações pagas perante resultados que podem gerar resumos automáticos de IA.

Esta integração de equipas não é exclusiva da Digitas. Lavall Chichester, EVP of SEO and AI Optimization na BarkleyOKRP e na MissionOne Media, afirma que as marcas que conseguem alinhar SEO e paid search podem dominar as consultas que realmente geram receitas. Por sua vez, Philip Thune, CEO da Adthena, alerta que “atualmente, as equipas de paid search otimizam as suas licitações num panorama que apenas conseguem ver parcialmente, e as equipas de SEO procuram posicionar-se numa página de resultados redesenhada por AI Overviews e funcionalidades generativas. Quando ambos os canais são afetados simultaneamente, manter essas equipas isoladas deixa de fazer sentido”.

Os dados confirmam a evolução desta mudança: mais de metade (52%) dos adultos nos EUA utilizam ferramentas de IA generativa como ChatGPT para procurar informação, e cerca de 50% das pesquisas informativas mostram resumos automáticos gerados por IA, segundo estudos da McKinsey & Company. Da mesma forma, de acordo com a agência de meios NP Digital, as Overviews aparecem agora em 49,6% das páginas de resultados de pesquisas informativas e em 14,8% das pesquisas comerciais.

A ascensão da pesquisa impulsionada por IA tornou-se uma preocupação crescente para os profissionais de marketing. Segundo um inquérito da Brandlight realizado pela Censuswide junto de 500 CMOs, 87% afirmam que o seu board ou CEO lhes pediu para desenvolver uma estratégia específica para responder a este novo cenário.

A era da pesquisa zero-click também acelerou o desenvolvimento de ferramentas como Profound e Scrunch, enquanto as agências de marketing procuram adaptar-se com soluções integradas. Esta semana, a Assembly Global, agência de meios do grupo Stagwell, lançou em conjunto com a startup Emberos a plataforma Search+, destinada a combinar dados de pesquisa paga e orgânica.

Na mesma linha, a Adthena apresentou em fevereiro o AI Overview Index, que reúne informação sobre resumos gerados por IA, anúncios associados e tendências nos EUA, Reino Unido e Austrália, oferecendo às equipas uma visão conjunta de SEO e PPC. “As marcas que ainda tratam PPC e SEO como funções separadas estão a voar às cegas em ambas as direções”, alerta Philip Thune. Para Elena MacGurn, uma abordagem mais “holística” poderia até integrar relações públicas e marketing de afiliados: “Se tens um conjunto de KPI inerentemente diferente para a tua estratégia de paid search em comparação com a tua estratégia orgânica, e tens dois planos de medição e duas agendas de aprendizagem, nunca vais encontrar um ponto intermédio. Nunca vais ter uma verdadeira sinergia”.

A lição é clara: na era da pesquisa com IA, SEO e paid search já não são mundos separados. As marcas que conseguirem integrá-los estarão melhor posicionadas para responder às exigências dos utilizadores e dominar os resultados de pesquisa que impactam diretamente os seus negócios.