Os chatbots de IA ameaçam transformar o search no retail media
A irrupção da inteligência artificial no ecossistema digital poderá alterar um dos motores de receita mais importantes do comércio eletrónico: a publicidade em pesquisa dentro de plataformas de retail. Segundo uma análise da Digiday, os avanços de plataformas como ChatGPT ou os sistemas de IA da Google estão a começar a competir pela atenção e pelo investimento publicitário que hoje é dominado pelos retalhistas.
Os chatbots de IA entram no território da pesquisa e da compra
Os LLMs estão a evoluir rapidamente para experiências que combinam pesquisa, recomendação e compra. Com integrações de shopping e novos formatos publicitários, plataformas como o ChatGPT podem tornar-se um novo ponto de entrada para descobrir produtos. Esta mudança de comportamento já começa a refletir-se nas previsões de mercado. Segundo estimativas da Gartner, o volume de pesquisas tradicionais poderá cair 25% este ano, à medida que os utilizadores recorrem cada vez mais a chatbots de IA para encontrar informação. Se esta tendência se estender ao comércio, poderá afetar diretamente o negócio publicitário do retalho.
Um mercado de milhares de milhões em jogo
O investimento em publicidade de pesquisa dentro de redes de retail media nos Estados Unidos deverá atingir quase 38 mil milhões de dólares em 2025, segundo a eMarketer. Este formato representa cerca de 60% de todo o investimento em retail media, afirmou Mike Feldman, SVP of Commerce na Flywheel Digital. No entanto, se os consumidores começarem a pesquisar ou comprar produtos através de plataformas de IA em vez de o fazer diretamente em sites de retalhistas como Amazon, Walmart ou Target, o tráfego nessas plataformas poderá diminuir. Como explicou à Digiday Rita Steinberg, VP of Media da FUSE Create, a IA representa uma ameaça, embora não necessariamente existencial: “É uma ameaça, mas não uma ameaça de extinção. É uma ameaça para a forma como as redes de retail media operam atualmente. Vão ter de evoluir”.
Menos tráfego, menos monetização
O modelo de retail media depende em grande medida do tráfego nas plataformas dos próprios retalhistas. Se os utilizadores pesquisarem produtos num chatbot e concluírem a compra a partir daí — por exemplo, com funcionalidades como Instant Checkout — os retalhistas perderão parte da sua capacidade de monetizar pesquisas e resultados patrocinados. Mike Feldman explicou à Digiday que a relação é direta: quanto mais tempo os consumidores passam fora dos sites de retalho, menos oportunidades existem para mostrar anúncios dentro deles. Este fenómeno já tem paralelos no mundo editorial, onde os LLM reduziram o tráfego de referência e as taxas de cliques, levando alguns publishers a bloquear bots ou a assinar acordos de licenciamento de conteúdos.
Apesar destes sinais de mudança, os anunciantes ainda não estão a retirar investimento do retail media para o direcionar para publicidade em IA. Ross Walker, diretor de Retail Media na Acadia.io, afirmou à Digiday que nenhuma das marcas com que trabalha transferiu ainda orçamento para anúncios em chatbots. Algumas empresas, como Williams-Sonoma ou The Knot, já começaram a experimentar anúncios no ChatGPT, mas os profissionais de marketing continuam cautelosos devido a fatores como custos elevados, brand safety, falta de transparência nos dados e dificuldade em medir resultados.
Além disso, os chatbots ainda não têm algo fundamental que os retalhistas possuem: o ponto final de venda e os dados transacionais. Para competir verdadeiramente com o retail media, os chatbots de IA precisariam de acesso a APIs, ferramentas de medição e dados de compra que atualmente são controlados pelos retalhistas. Por isso, muitas iniciativas passam por parcerias entre plataformas de IA e retalhistas. O Walmart assinou acordos com Google Gemini e com o ChatGPT para experiências de compra baseadas em IA, e o Target também se associou à OpenAI para desenvolver uma experiência de compra dentro do ChatGPT. Ao mesmo tempo, os retalhistas estão a lançar os seus próprios assistentes baseados em IA, como o Rufus da Amazon ou o Sparky do Walmart, integrados diretamente nos seus ecossistemas. Isso permite-lhes manter uma vantagem essencial: atribuição fechada e medição end-to-end do impacto publicitário.
Um ecossistema em evolução
O crescimento do retail media tem sido acompanhado por críticas por parte dos anunciantes, especialmente em relação aos chamados “walled gardens” e às dúvidas sobre a incrementalidade dos resultados. Ainda assim, muitas marcas continuam a apostar neste canal como um pilar das suas estratégias. Neste contexto, a chegada da IA não substituirá necessariamente o retail media, mas poderá transformar a forma como o mercado publicitário no e-commerce funciona. A verdadeira batalha não será tanto eliminar o modelo atual, mas sim definir quem controla a experiência de pesquisa, descoberta e compra na era da inteligência artificial.
