Os novos formatos publicitários do YouTube ganham tração entre os marketers

O YouTube tem vindo a intensificar o contacto com agências e anunciantes na esperança de aumentar os seus investimentos em meios dentro da plataforma de vídeo da Google. Segundo o Digiday, os executivos do YouTube insistem que a rede social está agora “no topo da pirâmide televisiva” e promovem produtos publicitários como o Peak Points, o YouTube Select e o seu concorrente do TikTok, Shorts.

No primeiro trimestre de 2025, os anúncios do YouTube exibidos em televisores cresceram 88% em termos homólogos, de acordo com um relatório da agência Tinuiti. Os ecrãs de TV representam agora 43% do investimento publicitário em vídeo no YouTube — quase o dobro dos 24% registados em 2024.

Desde o fim da temporada dos Upfronts, a proposta da Google para reforçar a construção de marca assenta nos formatos Shorts, Peak Points e YouTube Select. A funcionalidade Peak Points, apresentada pela primeira vez em maio e criada com o apoio da ferramenta de IA Gemini da Google, insere anúncios no momento do vídeo em que a audiência está “mais envolvida”.

A empresa também está a destacar as oportunidades oferecidas pelo YouTube Shorts (a resposta da plataforma aos Reels do Instagram e ao TikTok, lançada nos EUA em 2021). Este ano, 88% das visualizações no YouTube foram em Shorts, e 57% de todos os vídeos carregados por criadores norte-americanos em 2025 foram Shorts, segundo dados da Tubular Labs.

Anteriormente disponíveis apenas como parte de pacotes mais amplos, os inventários do Shorts podem agora ser comprados de forma independente.

As marcas preferem localizações premium

Algumas agências já estão a recomendar aos seus clientes que desloquem orçamentos originalmente destinados à televisão para o YouTube, citando a sua capacidade de medição e segmentação. Danielle Schultz, Associate Director of Performance Media na Collective Measures, sublinhou que as marcas encaram cada vez mais o YouTube como uma rede social. “O social é um território onde conseguem ganhar tração (e orçamento) mais rapidamente”, explicou ao Digiday.

Segundo Brian Binder, Senior Innovation and Growth Director para TV, áudio e display na Tinuiti, o discurso do YouTube também tem enfatizado o seu papel central na economia dos criadores. Embora os produtos orientados para performance e suportados por IA — como o Demand Gen — já sejam populares entre os anunciantes, Binder afirma que o YouTube Select (produto publicitário que permite comprar anúncios nos 1% de canais de criadores mais relevantes) também começou a impulsionar o investimento.

“Estamos a começar a ver as marcas a inclinarem-se mais para esse tipo de espaços premium”, afirmou Binder, acrescentando: “A definição de ‘premium’ está a mudar… já não tem de ser apenas conteúdo com guião.”

Como estão a responder os clientes?

No caso da agência Croud, o investimento dos clientes em YouTube nos primeiros seis meses de 2025 foi 47% superior ao do mesmo período do ano anterior, segundo Kris Tait, Chief Business Officer da empresa. “Do ponto de vista da agência, o nosso investimento tem vindo a crescer de forma significativa todos os anos”, afirmou.

Binder referiu que a Tinuiti registou um “crescimento percentual de dois dígitos” no investimento em YouTube entre o primeiro trimestre de 2024 e 2025, embora não tenha avançado números específicos, segundo esclarece o Digiday.

De acordo com os media buyers, os representantes de agências do YouTube têm encontrado um mercado recetivo. Num cenário económico instável, as agências estão a aconselhar os seus clientes a não dependerem tanto de canais de performance ou lower funnel, como o Paid Search.

“Cada vez mais pessoas compreendem que construir marca ajuda a gerar procura”, disse Shamsul Chowdhury, EVP Global de Paid Social na Jellyfish. “Se queres fazer crescer a marca, tens de trabalhar o brand awareness”, acrescentou.

Meta e TikTok também apostam no branding

Mas o YouTube não é a única plataforma a apostar em estratégias de construção de marca: a Meta lançou novos produtos publicitários nos últimos meses que impulsionaram o investimento com foco em branding. Em maio, a Meta adicionou os “Trending Reels” ao Instagram, permitindo aos anunciantes comprar espaços em reels populares, além de lançar anúncios em vídeo no Threads.

O TikTok, por sua vez, também expandiu em maio a sua suíte de produtos publicitários Pulse, numa tentativa de convencer os anunciantes de que consegue responder às suas necessidades de performance.

“As marcas estão cada vez mais interessadas no impacto da Meta nas métricas de branding, e não apenas nas de performance”, afirmou Sara Young, directora de grupo de redes sociais na agência Dept, que estima que o investimento dos seus clientes nas plataformas da Meta tenha aumentado 30% no segundo trimestre de 2025 em relação ao mesmo período do ano anterior.

Ainda assim, o Paid Search, tradicional reduto da Google, continua a representar a maior fatia das receitas da publicidade digital — embora a sua quota esteja em queda. Entre 2020 e 2024, caiu 2,4%, enquanto o vídeo digital cresceu 5,4%, representando 24% das receitas totais em 2024 (259 mil milhões de dólares), segundo um relatório da IAB publicado em abril.

Por isso, não surpreende que os representantes da Google estejam focados em aumentar as receitas publicitárias do YouTube e em reforçar a sua comparação com a televisão. “Para um número crescente de pessoas, ver televisão significa ver YouTube”, escreveu o CEO do YouTube, Neal Mohan, numa publicação de blogue em fevereiro.

Com 20 anos de existência, a plataforma tem uma base sólida para reivindicar o estatuto de um dos serviços de vídeo mais vistos nos EUA. Em 2024, 40% dos norte-americanos viam vídeos do YouTube em televisores conectados todos os meses, segundo dados da Nielsen.