2026: Deixar de comprar Impressões e passar a comprar Atenção

Gabriel Schaefer

Dentsu

Entramos em 2026 após um ano marcado pela adoção do AI, o avanço das capacidades multimodais e de automação, novas formas de utilização de dados e a interpretação de sinais e a transformação desses em audiências, de forma geral concentrando-se intensamente na eficiência algorítmica, fizeram dessa eficiência tecnológica o objetivo final em 2025.

Entretanto, na busca por automação e personalização em escala cada vez mais inteligente, algoritmos e modelos preditivos mais sofisticados, ficou para trás aquilo que, historicamente, sustentou o propósito da publicidade: conquistar a atenção do utilizador. Com as múltiplas telas, stacks de ad slots, notificações constantes e feeds saturados, e entregar viewability ou alcance e frequência já não é sinónimo de eficiência nesse cenário de sobrecarga cognitiva.

AI, utilização assertiva de dados e sinais, são meios, e que devem continuar a ser explorados em 2026, com a atenção como o objetivo final. Quem não conseguir, continuará a inflar relatórios com impressões que ninguém viu, com métricas como viewability, CTR ou completion rate, que são indicadores de entrega, não de atenção. Dessa forma, destaco os formatos que antevejo que vão ser destaque no próximo ano, com base na evolução apresentada em 2025 e nesse shift de pensamento estratégico:

CTV, num contexto em que o utilizador escolhe ativamente o conteúdo que quer consumir, a experiência tende a ser mais intencional e com menor dispersão cognitiva, favorecendo maior atenção sustentada. A visualização em ecrãs grandes, com a componente sonora e com e com menos estímulos concorrentes, cria um espaço mais propício para captar uma atenção mais profunda.

Áudio digital, após o artigo do grande Manuel Bernardino, não tem muito o que acrescentar a este formato: uma variedade de momentos, entre streamings de música, podcasts, rádios digitais e audiobooks, que entregam uma experiência imersiva, sem feed para fazer scroll ou banners a competir pela atenção, garante que a mensagem seja ouvida com impacto.

pDOOH, oferece uma maior flexibilidade e precisão, aplicando personalização contextual baseada em dados agregados, horários e fluxos urbanos, garantindo que as mensagens sejam entregues quando e onde a atenção é mais provável.

Além desses formatos, já consolidados e com eficácia comprovada, podemos estar a assistir a um regresso, ou uma era de ouro das criatividades rich media na publicidade digital: os publishers e os anunciantes estão a redescobrir o potencial desses formatos. Os publishers do ponto de vista da rentabilidade. Enquanto os anunciantes tiram proveito da sua maior liberdade a expressão criativa, para capturar a atenção dos utilizadores de uma forma que feeds e display nunca conseguirão entregar - o feed social é altamente saturado e competitivo, gerando pouca atenção sustentada; o display standard é facilmente ignorável; com exposição prolongada, aumento da mancha de notoriedade de marca, baseado não no volume de impressões, mas na atenção que é captada em cada impressão. É um take quase que contraintuitivo com o atual cenário macro da publicidade digital: num mercado orientado para IA e automação, o diferencial competitivo poderá se destacar através da criatividade e na interatividade ampliada.

Se 2025 foi o ano da eficiência algorítmica, 2026 será o ano em que atenção deixa de ser conceito para se tornar métrica operacional, analisada e utilizada como objetivo de otimizações. Mas atenção não se compra por formato: CTV, pDOOH, áudio ou rich media só entregam resultados reais quando combinados com experiência criativa, relevância contextual e o uso inteligente dos algoritmos para potencializar a exposição.

Embora já exista um movimento de adesão por parte de alguns anunciantes, não considero que vai haver uma adesão tão imediata como aconteceu com o AI, ou com a viewability no passado: há custos de mensuração, learning de análise de dados e ainda alguma falta de padronização a métrica atenção. Ainda assim, quem conseguir integrar estratégia, criatividade e dados para transformar cada impressão em um momento de atenção genuína avançara com vantagem na construção de presença digital sólida e memorável.

Por Gabriel Schaefer, Programmatic Manager na Denstu