2026: Um ano de desafios, concentração e oportunidades para os Mercados de Media e Adtech
Manuel Vassalo
Bauer Media Audio
O ano de 2026 será, inevitavelmente, o ano que sucede a 2025 — e embora isso pareça óbvio, há algo de simbólico nesta transição. Tínhamos esperança de que 2025 marcasse uma viragem, mas entramos em 2026 ainda com os grandes problemas globais por resolver:
Geopolíticos, com a guerra entre a Ucrânia e a Rússia e a crise humanitária na Faixa de Gaza;
Económicos, com um crescimento limitadíssimo na Zona Euro e instabilidade política em vários países.
Ainda assim, quem me conhece, sabe que o positivismo está-me no sangue. Acredito que 2026 trará melhorias — começando, esperamos, por eleições presidenciais em Portugal resolvidas sem sobressaltos… mesmo que muito provavelmente só em fevereiro.
Concentração no setor: Omnicom e IPG abrem caminho
No dia em que escrevo este artigo, a Comissão Europeia aprovou, sem surpresas, a aquisição da IPG pelo grupo Omnicom. Este movimento de concentração tem gerado ondas no setor, com praticamente todas as grandes agências de meios a serem mencionadas em potenciais processos de aquisição — parciais ou totais.
É fundamental que o mercado encare estes processos com paciência e serenidade. Se trabalharmos com tranquilidade e visão estratégica, todos poderemos beneficiar. Acredito genuinamente que estas movimentações são necessárias para o equilíbrio do setor, e vejo com bons olhos esta consolidação.
Adtech em aceleração: fusões e inteligência artificial
O mesmo fenómeno tem ocorrido no universo Adtech, com múltiplas fusões nos últimos tempos. A velocidade é estonteante, impulsionada pela tecnologia — basta observar o ritmo da inteligência artificial. Mais vale unirmo-nos e colaborar do que perdermo-nos pelo caminho.
O mercado português: crescimento moderado e três tendências claras
Em Portugal, prevejo mais um ano de crescimento moderado no mercado de media, com três áreas a destacarem-se, no digital:
Vídeo: CTV em expansão
A Connected TV (CTV) será peça-chave, com o reforço da oferta em Subscription Video on Demand (SVOD) por parte dos grandes players globais e o crescimento do Broadcast Video on Demand (BVOD) por parte dos publishers nacionais — seja de forma independente ou em consórcio.
Digital Out Of Home: automação e dados em tempo real
O DOOH continuará a ganhar espaço, beneficiando da automação e da capacidade de medição em tempo real via programmatic. Os players estão a adaptar-se e a explorar este potencial com inteligência.
Áudio Digital: a nova fronteira
O áudio digital está a crescer de forma consistente. Um estudo da Marktest para a Bauer Media Audio Portugal revela que 83,5% dos internautas portugueses já consomem áudio digital:
36% usam serviços de streaming de música
22,9% ouvem rádios digitais
25,5% escutam podcasts
8,7% consomem audiobooks
Há um ponto essencial que não podemos ignorar: a Geração Z está a puxar o áudio para a frente.
Um estudo recente da Bauer Media Audio Portugal, encomendado à Ipsos Apeme, mostra que 97% destes jovens consomem áudio todas as semanas e que 72% ouvem música diariamente.
Mais do que números, o estudo revela algo estrutural: para a Gen Z, o áudio é uma linguagem nativa, molda-se ao mood, à atividade e à necessidade de foco ou companhia. É um consumo emocional, personalizado e constante.
E é esta intensidade que vai acelerar o investimento das marcas: onde há atenção, há oportunidade. O vídeo viveu este ciclo há 10 anos; agora é o áudio que está a liderar a mudança.
Há ainda uma nova camada: a febre dos podcasts. Portugal está de parabéns, não apenas pela quantidade, mas pela qualidade dos seus conteúdos e criadores. Com o Pod_Scope Rank a trazer transparência e métricas auditadas para o mercado, estão reunidas as condições ideais para que os anunciantes se envolvam com os territórios que mais os representam.
Automação: o novo normal… mas com limites
A automação continuará a transformar o setor. Cada vez mais ferramentas assumem tarefas rotineiras — já não é novidade, mas é uma realidade à qual teremos de nos habituar.
Uma mensagem de esperança, antecipando já possíveis movimentos, é que mais do que nunca deveremos estar unidos no nosso mercado. Não sou adepto de um protecionismo extremo, acredito num mercado aberto, capaz de absorver novas ideias criativas e inovadoras; mas sou ainda menos fã de abandonarmos aquilo que tão bem sabemos fazer.
Recordo a forma imperativa e categórica com que Mark Zuckerberg lançou, no início deste ano, uma ameaça clara a muitos players do setor: afirmou que queria que todo o processo — desde a construção da estratégia até ao mais ínfimo detalhe criativo — fosse conduzido por plataformas de automação, sem intervenção humana.
Ora, acredito que o marketing tem ainda de viver das nossas cabeças. Todas as partes — criativos, planeadores, estrategas, publishers e anunciantes — são fundamentais para garantir o equilíbrio do mercado.
Adaptar sem abdicar?
Devemos adaptar-nos? Sim.
Devemos desistir e entregar-nos cegamente a tamanhas loucuras? Não.
É um clichê, mas a verdade é que a AI é poderosíssima, mas não pode substituir o pensamento crítico, a criatividade humana e a capacidade de interpretar contextos culturais e emocionais. O futuro será híbrido: tecnologia a acelerar processos, mas pessoas a dar sentido, direção e propósito.
E assim termino Podemos ter grandes e boas expectativas para 2026, acreditando que, unidos enquanto mercado, seremos mais fortes. Estou profundamente convicto do crescimento do áudio e de uma verdadeira avalanche de oportunidades para uma monetização mais sólida e concreta dos podcasts em Portugal.
Um excelente 2026 para todos, e antes disso, um Santo Natal!
Por Manuel Vassalo, Digital Sales Director na Bauer Media Audio
