2026: O pós-automação — Arquiteturas de sinais, modelos multimodais e o futuro do Marketing de Performance

Joana Novo

Kinesso

A automação já não é tendência. É o baseline. Já não diferencia, é antes parte assumida na infraestrutura.

Em 2026, a evolução relevante não está nos mecanismos de bidding ou nas segmentações algorítmicas (estabilizados há anos), mas na forma como search, social e os vários canais digitais transitam para sistemas multimodais, dependentes da qualidade dos sinais, da arquitetura dos dados e da maturidade operacional das equipas.

Search e Social na era dos Intent engines e da otimização criativa orientada por dados

Em search, a lógica centrada na palavra-chave perde tração à medida que os mecanismos de pesquisa evoluem para intent engines, apoiados em modelos que dependem de dados estruturados e conteúdos semanticamente otimizados. A granularidade manual, que durante anos foi o centro da disciplina, é insuficiente num ambiente em que a performance depende mais da robustez dos sinais e da consistência dos inputs do que do ajuste de parâmetros isolados. É a gestão do sistema como um todo — e não a manipulação da campanha — que passa a definir vantagem competitiva.

O mesmo acontece em social. À medida que a segmentação manual se torna irrelevante para modelos como Advantage+ ou Smart Performance, a otimização desloca-se para o domínio da criatividade orientada por dados. A performance depende da capacidade de gerar e atualizar variações criativas de forma modular, contextual e contínua, potenciando a aprendizagem do algoritmo. Aqui, a vantagem técnica não reside em controlar audiências, mas em garantir que os modelos recebem sinais suficientes — desde propensão à conversão até métricas internas de LTV — para orientar a distribuição de forma eficiente.

O impacto na medição

Esta transição altera igualmente a forma como medimos sucesso. Os indicadores operacionais tradicionais, como CTR ou CPC, preservam utilidade descritiva, mas deixam de representar impacto real. A medição evolui para abordagens sustentadas por incrementalidade, métricas de atenção e sistemas de scoring que avaliam a integridade e fiabilidade dos sinais utilizados pelos modelos. 

O impacto nas operações

Num ecossistema altamente automatizado, a diferenciação migra para a camada operacional. Marketing Operations torna-se a função crítica que assegura qualidade de dados, governação de modelos, integração entre plataformas e CRM, QA sistemático e frameworks de teste contínuo. É a engenharia aplicada ao media buying — e não a tática — que determina eficiência. 

O futuro próximo do marketing de performance implica a capacidade de arquitetar ecossistemas de informação e criatividade que potenciam a aprendizagem dos modelos. À medida que a automação se consolida, o papel das equipas torna-se mais técnico, mais analítico e mais centrado na estrutura e na interpretação dos sistemas.

Este é o pós-automação: menos microgestão, mais arquitetura; menos controlo direto, mais inteligência aplicada; menos operação, mais engenharia.

Por Joana Novo, Digital Media Services Director na Kinesso