A Heineken expande a sua estratégia de segmentação contextual e de atenção no Reino Unido

Num momento particularmente desafiante para o setor das bebidas alcoólicas no Reino Unido — com consumidores a beber menos, a gastar menos e a priorizar outras categorias de consumo — a Heineken U.K. optou por uma estratégia pouco convencional para proteger o valor das suas marcas: apostar em tecnologia de segmentação contextual combinada com métricas de atenção.

Esta mudança surge após um projeto-piloto realizado no verão passado com a Old Mout, a sua marca de sidra premium, em parceria com a GumGum. A campanha não só marcou o regresso publicitário da marca após dois anos de ausência, como enfrentou o desafio de se destacar numa das épocas mais concorridas do mercado de sidras. Os resultados superaram as expectativas: +17% em notoriedade da marca e +23% em disponibilidade mental entre mulheres jovens — o público-alvo.

A chave desta nova abordagem está na utilização da ferramenta Mindset Graph, da GumGum — uma solução que cruza sinais contextuais com previsões sobre o nível de atenção que cada formato e inventário pode gerar. Com base num painel de 35.000 utilizadores com estudos de eye-tracking, o sistema gera modelos preditivos que classificam o inventário disponível com base no seu impacto visual e contextual.

“Conseguimos construir modelos com base na categoria do anunciante, na criatividade e no contexto, para antecipar onde é mais provável captar a atenção do utilizador”, explicou Pete Wallace, General Manager da GumGum para a EMEA, ao Digiday.

Isto permitiu à Heineken identificar inventário de alto impacto na Open Web que normalmente seria ignorado ou subestimado. Um caso paradigmático foi o do setor das viagens, onde descobriram oportunidades para se conectarem com consumidores millennials — um ambiente que até então não fazia parte do seu mix de meios.

Mais eficiência sem comprometer a marca

Nas palavras de Dan Glynn, Media Buying Lead da Heineken U.K., o desafio do verão não é apenas competir por vendas, mas destacar-se num ecossistema saturado, onde todas as marcas estão ativas. “Queremos estar presentes nessa época porque é, provavelmente, a mais rentável do ano, mas também uma das mais saturadas”, afirma Glynn.

Com a segmentação contextual combinada com métricas de atenção, a Heineken conseguiu identificar inventário diferenciador e otimizar o desempenho sem comprometer a qualidade do seu posicionamento. “Fomos capazes de otimizar de forma mais eficiente e melhorar a performance das nossas campanhas”, acrescenta Glynn.

Uma solução escalável que transforma a forma de planear

O sucesso de Old Mout não ficará como um caso isolado. A empresa está já a aplicar esta abordagem de forma transversal ao seu portfólio no Reino Unido, incluindo marcas como Inch’s Cider, Cruzcampo, Birra Moretti, Strongbow, Foster’s e Heineken, com campanhas previstas para o terceiro e quarto trimestres de 2025.

Embora a Dentsu continue a gerir a compra de meios ATL (televisão linear, publicidade exterior e streaming), o projeto de contextual e atenção foi desenvolvido diretamente com a GumGum, permitindo uma maior agilidade e integração tecnológica.

Esta tecnologia não impacta apenas o desempenho, mas também o processo criativo. Agências como a St Luke’s e a Lucky Generals estão a começar a adaptar as suas propostas criativas com base nos insights de atenção e contexto — abrindo caminho a criatividades mais relevantes e ajustadas ao ambiente.

“Adicionar dados ao processo criativo é uma forma completamente nova de pensar para esse lado da indústria — mas está a tornar-se cada vez mais comum”, afirma Glynn.

Efeito dominó na indústria britânica

A ferramenta não passou despercebida a outros players do mercado. Agências como a PHD, Havas Media Group e Mindshare já começaram a utilizá-la com outros anunciantes no Reino Unido.

“Usámos a ferramenta para descobrir afinidades inesperadas, como o facto de a audiência de um dos nossos clientes FMCG sobreindexar em gaming para PC e em media de viagens. Isso permite-nos ativar em ambientes com alto engagement e menos saturados”, partilhou Chris Appleton, Head of Programmatic da PHD Media UK.

Por seu lado, Jacob Kiernan, Programmatic Account Director na Havas Media Group UK, sublinha também o impacto na planificação criativa. “Muitos clientes não conseguem mudar os seus criativos a meio da campanha, mas com esta ferramenta conseguimos lançar desde o início ativos mais relevantes para a mentalidade do utilizador”, destaca o especialista.

Uma via alternativa à desaparição das cookies

Embora a segmentação contextual tenha sido muitas vezes apresentada como o substituto natural das third-party cookies, o caso da Heineken demonstra que esta abordagem pode ser muito mais do que uma solução de transição — pode tornar-se um verdadeiro catalisador estratégico para campanhas mais eficientes, relevantes e sustentáveis.

Num momento em que o setor exige mais accountability, eficiência e impacto real, o uso combinado de tecnologia contextual e atenção posiciona-se como uma alavanca diferenciadora para os anunciantes que procuram ir além da segmentação demográfica ou do retargeting tradicional.

A Heineken demonstrou que, em tempos de incerteza comercial, é possível inovar na planificação sem sacrificar o posicionamento nem a criatividade — e, ao mesmo tempo, reconectar com audiências em contextos inesperados.