A Amazon leva a Perplexity para os tribunais por causa do Comet, a sua ferramenta de compras automatizadas

A Amazon avançou com uma acção judicial contra a Perplexity AI devido ao seu agente de compras Comet, uma ferramenta de IA agentic capaz de realizar encomendas automaticamente em sites de e-commerce, incluindo a própria Amazon. O processo, iniciado no início de Novembro, poderá tornar-se um precedente com impacto directo no futuro do retail media e da publicidade digital, ao colocar em causa a forma como se protege a relação directa entre plataformas de compra e utilizadores num contexto em que os agentes começam a actuar como intermediários.

Na acção, a Amazon alega que o Comet representa riscos de segurança e que a Perplexity terá mascarado navegação automatizada como se fosse actividade humana, o que configuraria uma forma de fraude. A Perplexity, por seu lado, orienta a sua defesa noutro sentido: sustenta que o verdadeiro receio da Amazon não é técnico, mas económico e estratégico. Segundo a empresa, o problema de fundo é que os agentes de IA “saltam” recomendações, módulos promocionais e exposição publicitária que a Amazon utiliza para influenciar as decisões de compra.

O argumento é claro: se quem decide é uma IA, desaparece o activo mais valioso do retail media — os olhos do utilizador. O agente não consome anúncios, não é impactado por sponsored products e não percorre a experiência desenhada para conduzir à conversão através de promoções e sugestões.

A Amazon rejeita que o litígio tenha como foco a publicidade e afirma que a sua principal preocupação é o potencial dano reputacional e a perda de valor para o cliente. Segundo a empresa, os utilizadores deixariam de beneficiar de vantagens do marketplace, como a descoberta de produtos mais baratos, a redução de custos de envio, o acesso a entregas mais rápidas ou recomendações úteis. Acrescenta ainda que, mesmo que as perdas pudessem ser compensadas financeiramente, esse impacto seria difícil de quantificar.

Para além do caso concreto, analistas do sector apontam para um risco mais amplo: a chegada de agentes de compra poderá fragilizar a relação directa entre retailers e consumidores, enfraquecendo tanto a capacidade de monetização através de publicidade como o controlo sobre a experiência de utilizador. Num mercado em que cada vez mais plataformas competem por modelos direct-to-consumer, permitir que um terceiro automatize o acesso e a compra introduz uma mudança estrutural: o cliente mantém-se, mas a interface é externalizada.

O conflito recorda dinâmicas já observadas na economia digital. No passado, os motores de busca alteraram a distribuição de valor entre publishers e plataformas, ao captarem informação, tráfego e monetização. Agora, o receio é que os agentes de IA provoquem um novo salto: da lógica do “procurar para decidir” para o “delegar e executar”, reduzindo ainda mais o espaço para capturar atenção, influência e receitas publicitárias.

De forma paradoxal, a Amazon não fecha a porta à IA agêntica. A empresa lançou o seu próprio assistente de compras, Rufus, e, segundo declarações públicas recentes, mantém conversações com agentes de terceiros e admite futuros acordos de colaboração. Ou seja, o debate não é se existirão agentes, mas quem controla o canal.

Neste cenário, alguns especialistas já antecipam uma evolução inevitável: se a publicidade tradicional deixar de funcionar porque já não é o utilizador quem navega, o mercado poderá deslocar-se para novas formas de “influência para máquinas” — um modelo de publicidade orientado para agentes, e não para pessoas, desenhado para se integrar nos seus processos de decisão e recomendação.

A curto prazo, o caso coloca um dilema complexo aos tribunais. A Perplexity defende que estes agentes actuam com autorização explícita do utilizador, que lhes fornece credenciais e poder de compra. A Amazon responde que os seus termos de utilização foram concebidos para visitantes humanos e que a sua substituição por máquinas altera as regras do jogo, abrindo a porta a práticas fraudulentas ou inseguras.

Independentemente do desfecho, a acção judicial colocou um tema no centro do debate: quando os agentes comprarem por nós, o retail media terá de reinventar o seu papel, porque já não bastará impactar uma audiência se quem decide já não está a olhar.