A aquisição da LiveRamp pela Publicis reacende o debate sobre quem deve controlar a infraestrutura publicitária

A aquisição da LiveRamp pela Publicis Groupe, por cerca de 2,2 mil milhões de dólares, não é apenas uma das maiores operações corporativas recentes no setor da publicidade. Para além do impacto financeiro, a transação está a desencadear uma reflexão em toda a indústria: quem deve controlar a infraestrutura tecnológica que sustenta a publicidade digital?

A LiveRamp ocupa há vários anos uma posição independente no ecossistema publicitário. O seu papel enquanto fornecedor de soluções de identidade e colaboração de dados transformou-a numa peça fundamental para ligar anunciantes, agências, publishers e plataformas tecnológicas num ambiente cada vez mais fragmentado e dependente de dados first-party. Precisamente por essa posição de neutralidade, a compra por parte de um dos maiores grupos publicitários do mundo gerou preocupação entre concorrentes, clientes e parceiros tecnológicos.

O dilema das agências

Para os grupos de agências concorrentes, a principal preocupação prende-se com um potencial conflito de interesses. Até agora, a LiveRamp era vista como uma infraestrutura partilhada e relativamente neutra. No entanto, após a sua integração na Publicis, muitos questionam se continuarão confortáveis em utilizar uma plataforma detida por um concorrente direto para gerir processos relacionados com audiências, ativação de dados ou medição de campanhas.

Ainda assim, a realidade é que romper com a LiveRamp não é simples. A empresa está profundamente integrada nos workflows publicitários, desde a resolução de identidade à colaboração entre plataformas. Substituí-la implica custos elevados, tempo e riscos operacionais significativos. Por isso, mais do que uma rutura imediata, o que se observa é uma fase de avaliação estratégica. Vários grupos publicitários estão a analisar o seu nível de dependência e a explorar alternativas que lhes permitam reduzir riscos a médio prazo.

Uma das mudanças mais relevantes que esta operação poderá acelerar é a evolução para modelos tecnológicos mais modulares. Em vez de depender de um único fornecedor para gerir identidade, colaboração e ativação de dados, cada vez mais organizações consideram construir os seus próprios identity stacks, combinando diferentes tecnologias de identidade, clean rooms, infraestruturas cloud e ferramentas de colaboração. Esta abordagem oferece uma vantagem evidente: maior controlo sobre os dados e menor dependência de terceiros.

Os anunciantes dão prioridade à soberania dos dados

Enquanto as agências debatem a questão da neutralidade, os anunciantes parecem concentrar-se noutro conceito: a soberania dos dados.

Nos últimos anos, as marcas investiram milhões em infraestruturas cloud, plataformas de dados de clientes e estratégias de first-party data. O objetivo foi claro: manter o controlo sobre a informação dos seus clientes num contexto cada vez mais complexo do ponto de vista tecnológico e regulatório.

A aquisição da LiveRamp funciona agora como um lembrete de que até os fornecedores considerados neutros podem mudar de proprietário e de interesses estratégicos de um momento para o outro. Como consequência, muitas empresas estão a reavaliar até que ponto determinadas funções críticas — como a gestão de identidades, a medição avançada ou a colaboração com publishers — devem continuar nas mãos de terceiros.

Como acontece em qualquer transformação, surgem também novas oportunidades. Empresas especializadas em identidade digital e colaboração de dados, como a ID5 e a Audiences, começam a surgir com maior frequência nas conversas entre anunciantes e agências que procuram diversificar as suas opções.

No entanto, o desafio para estes players continua a ser significativo. A verdadeira oportunidade poderá não estar em replicar o modelo da LiveRamp, mas sim em oferecer arquiteturas mais abertas, modulares e nativas da cloud, capazes de proporcionar às marcas um maior controlo sobre os seus próprios ambientes de dados.

Muito mais do que uma aquisição

A compra da LiveRamp pela Publicis não altera apenas o equilíbrio competitivo entre agências e fornecedores tecnológicos. Também obriga a indústria a repensar uma questão fundamental para o futuro do marketing digital.

À medida que os cookies de terceiros desaparecem e a importância dos dados first-party aumenta, a infraestrutura que liga, organiza e ativa esses dados torna-se um ativo estratégico de primeira linha.

A grande questão já não é apenas que tecnologia utilizar, mas quem a deve possuir e controlar.

As conversas que terão lugar em eventos como o Cannes Lions deverão girar em torno desta temática. E as respostas que daí surgirem poderão definir a próxima década de competição entre agências, plataformas tecnológicas e empresas especializadas em dados.

Porque, em última análise, a operação Publicis–LiveRamp não diz respeito apenas a uma aquisição. Diz respeito ao controlo futuro da infraestrutura que torna possível o marketing moderno.