A Bélgica abre uma investigação antimonopólio contra a Google pelas suas práticas em AdTech
A Bélgica abriu uma investigação formal sobre as práticas de publicidade digital da Google. O procedimento, impulsionado pela Autoridade da Concorrência belga, acrescenta uma nova frente no braço-de-ferro regulatório que o gigante tecnológico mantém com a Europa relativamente ao seu negócio publicitário.
Ao contrário dos casos anteriores liderados pela Comissão Europeia, esta investigação tem origem a nível nacional. A autoridade belga indicou ter identificado “indícios sérios” de que o modelo de venda de anúncios da Google poderá basear-se num abuso de poder de mercado.
Antecedentes
A investigação belga surge num contexto de investigações e sanções anteriores contra a Google. A Comissão Europeia atacou historicamente três pilares-chave do negócio da empresa: serviços de compras, o sistema operativo Android e a sua plataforma publicitária AdSense. Em setembro de 2024, o Tribunal de Justiça da União Europeia confirmou uma multa recorde de 2.420 milhões de euros por práticas de autopreferência no caso shopping. Essa decisão somou-se a uma sanção ainda mais elevada de 4.340 milhões de euros relacionada com o Android e a outra multa de 1.490 milhões de euros associada ao AdSense.
A pressão aumentou no final de 2025, quando foi imposta uma nova multa de 2.950 milhões de euros dirigida especificamente às operações de AdTech da empresa. Os reguladores concluíram que a Google favorecia as suas próprias ferramentas de display face às dos concorrentes, gerando um conflito de interesses estrutural no ecossistema publicitário. Em fevereiro surgiram relatos sobre uma nova linha de investigação que analisa se a Google manipulou os leilões de anúncios no motor de busca para inflacionar os preços pagos pelos anunciantes. O mecanismo referido é descrito como “second-price auctions”.
A Google tem defendido o seu modelo de negócio argumentando que é fundamental para uma “internet democrática”. A empresa sustenta que o seu sistema de publicidade em pesquisa permite que pequenas empresas concorram com grandes corporações e que as receitas publicitárias sustentam o acesso gratuito à web para os utilizadores. No entanto, as autoridades belgas parecem dispostas a examinar em profundidade os fundamentos técnicos do sistema de leilões. A questão de fundo é se a gratuitidade da internet implica um custo que limite a concorrência.
Impacto do Digital Markets Act
A investigação coincide ainda com a aplicação do Digital Markets Act (DMA), a norma comunitária que está a alterar a configuração do panorama competitivo na Europa. Neste contexto, a Google começou a testar na Europa alterações substanciais nos seus resultados de pesquisa, dando maior visibilidade a plataformas verticais concorrentes como a Booking.com e a TripAdvisor. Este movimento procura antecipar novas sanções, que poderão atingir até 10% da sua faturação anual global, segundo meios do setor.
Esta nova investigação aberta pela Bélgica introduz uma dimensão nacional nesta batalha regulatória em curso na Europa e aponta para uma possível coordenação entre as autoridades comunitárias e os organismos nacionais para rever em profundidade a estrutura do mercado da publicidade digital.
