A Comissão Europeia reafirma a multa de 2,95 mil milhões de euros à Google e aponta para conflitos estruturais
A pressão regulatória sobre o negócio publicitário da Google volta a intensificar-se na Europa. A Comissão Europeia (CE) publicou esta semana uma versão provisória — com 363 páginas — da sua decisão relativa ao stack AdTech da empresa, num processo que reabre o debate sobre se medidas comportamentais serão suficientes ou se poderão, em última instância, ser impostos remédios estruturais.
O documento reafirma a coima de 2,95 mil milhões de euros aplicada em Setembro de 2025 por práticas abusivas no mercado da publicidade digital e sublinha um ponto central: a simples cessação de determinadas condutas não garante que a Google não volte a monopolizar o mercado no futuro, caso os conflitos de interesse permaneçam intactos.
Segundo a Comissão, o problema de fundo não reside apenas numa prática específica, mas na própria natureza do ecossistema da Google, que integra componentes críticos em ambos os lados da transacção publicitária. Em termos operacionais, a análise europeia destaca a forma como a integração entre o ad server do publisher e o ad exchange pode criar incentivos para favorecer sistematicamente operações internas.
Em paralelo, a Google apresentou a sua própria proposta de compromissos, que será avaliada pela Comissão ao longo do próximo trimestre. Este ponto é particularmente relevante porque, embora a decisão agora divulgada não imponha explicitamente uma cisão, deixa em aberto a possibilidade de medidas mais severas caso as soluções apresentadas não eliminem os “conflitos estruturais de interesse” que, na óptica do regulador, sustentam a capacidade da Google para se auto-beneficiar no mercado.
Este processo europeu surge, além disso, num momento especialmente sensível nos Estados Unidos. Aí, a juíza Leonie Brinkema, que preside ao caso do Departamento de Justiça (DOJ) contra a Google no âmbito do seu negócio de AdTech, deverá divulgar a sua decisão nas próximas semanas ou meses, embora vários observadores considerem cada vez menos provável a imposição de uma desinvestidura obrigatória por parte do tribunal norte-americano.
Neste contexto, a Europa poderá tornar-se o mercado a estabelecer o precedente mais rigoroso. Se a Comissão concluir que os compromissos da Google são insuficientes, o processo poderá evoluir para soluções que ultrapassem os ajustamentos comportamentais e reabrir, de forma credível, o cenário de uma separação parcial do stack publicitário.
