Da fase piloto ao ROI real: assim evolui a IA no marketing
A inteligência artificial aplicada ao marketing deixou para trás a fase experimental e começa a demonstrar um impacto real no ROI. De acordo com um painel de especialistas e profissionais de IA realizado durante o CES 2026, as empresas que conseguiram ultrapassar com sucesso a fase piloto e alcançar um retorno tangível partilham um conjunto de características-chave: uma estratégia sólida assente em dados, colaboração transversal entre departamentos e uma visão da IA como alavanca de crescimento e criação de valor, e não apenas como uma ferramenta de redução de custos.
Ekta Chopra, Chief Digital Officer da e.l.f. Beauty, explica que, para escalar fluxos de trabalho baseados em IA, é essencial que os diferentes sistemas de dados da organização comuniquem entre si. “O ponto fundamental que ainda precisa de ser resolvido é que, se uma empresa não for verdadeiramente data-driven, com dados integrados e interligados, a IA não consegue oferecer escalabilidade total”, afirmou. O caminho para uma organização orientada pela IA exige também mudanças culturais e investimento em formação. Chopra sublinha que toda a organização precisa de aprender a trabalhar com a IA, “porque não é um inimigo em si, mas algo que nos vai ajudar”.
Na mesma linha, Jason Ing, CMO da Typeface, concorda que a gestão da mudança é determinante. É necessário um compromisso claro da liderança, mas também o envolvimento das equipas operacionais, dispostas a testar, errar e aprender. “Quando trabalhamos com muitos dos nossos clientes, o que ouvimos com mais frequência é que se trata de uma mudança cultural. É uma questão de gestão da mudança”, referiu.
A colaboração entre departamentos surge como outro factor crítico de sucesso. Mark Wagman, Managing Director da MediaLink e partner da UTA, destacou que os casos mais bem-sucedidos são aqueles que evoluem de projectos isolados para iniciativas que envolvem múltiplas áreas da organização, integrando dados, vendas e marketing. Esta abordagem permite maximizar o valor da IA e alinhar a tecnologia com objectivos de negócio concretos.
Por fim, os participantes do painel foram unânimes ao afirmar que as empresas que já estão a obter um ROI mensurável são aquelas que encaram a inteligência artificial como um multiplicador de capacidades, e não apenas como uma ferramenta de eficiência operacional.
Tudo indica, assim, que a fase de testes ficou para trás: a IA passou a integrar a infraestrutura de marketing e marcas e agências são agora desafiadas a demonstrar a sua capacidade de a implementar de forma eficaz num contexto cada vez mais competitivo.
