A compra programática em CTV cresce, mas a transparência continua a ser um desafio
Embora a compra programática em CTV esteja a aumentar, ainda existe um desconhecimento generalizado sobre como este inventário é gerido. Segundo dados do relatório “Attitudes to Digital Advertising” publicado pela IAB Europe, 21% dos inquiridos compram ou vendem mais de 81% do seu inventário de forma programática, embora 18% nem sequer saibam que percentagem da sua CTV é gerida programaticamente. A crescente preocupação da indústria com o desperdício de impressões e a fraude no ecossistema de CTV coloca o foco numa questão incómoda: ainda existe uma notável falta de clareza sobre como anunciantes, agências, publishers e players de AdTech compram e vendem inventário, uma opacidade difícil de justificar.
Wayne Tassie, presidente do Comité de Publicidade e Media da IAB Europe e diretor do grupo DoubleVerify para os Países Baixos, em declarações recolhidas pela VideoWeek, atribui esta lacuna de conhecimento a uma combinação de sinais deficientes do lado da oferta e silos operacionais do lado da procura. O resultado é um mercado onde a rastreabilidade continua a ser mais uma aspiração do que um padrão:
“Os supply paths de CTV podem estar fragmentados e ser opacos, o que dificulta que os buyers identifiquem claramente como o inventário é negociado, qualificado e medido. A propriedade interna também nem sempre é clara, já que a CTV costuma situar-se na intersecção das equipas de TV linear, digital ou programática, o que gera bastante ambiguidade no inventário”, conclui.
Além disso, a maioria dos relatórios continua a colocar o foco em métricas como alcance, taxa de finalização ou qualidade dos segmentos de audiência, e não no tipo de transação que está por detrás de cada impressão. É lógico: no dia a dia, as equipas olham primeiro para o desempenho da campanha, não para o mecanismo de negociação que a tornou possível. Mas essa visão parcial também explica por que persistem zonas cinzentas na cadeia de valor. Tassie sustenta que o setor começa a fechar essa lacuna através de maior colaboração, por exemplo através do grupo de trabalho de CTV da IAB Europe, que trabalha no desenvolvimento de standards de medição e práticas de reporting mais claras, com o objetivo de trazer coerência e transparência à compra de inventário em CTV.
Adoção de métricas de vendas
Na Europa, a CTV continua a ser um canal de marca mais do que de vendas. Anunciantes e agências priorizam métricas de audiência como alcance ou afinidade, enquanto apenas 17% valoriza indicadores de vendas ou qualidade. O contraste com os Estados Unidos é evidente: num mercado mais maduro, a CTV conseguiu atrair perfis mais orientados para performance. Na Europa, pelo contrário, o canal mantém uma etiqueta predominantemente “brand”. Wayne Tassie atribui isso a uma adoção desigual e a menores competências de compra e execução, face a um mercado norte-americano com maior interoperabilidade.
Ao mesmo tempo, o crescimento do retail media e do commerce media elevou as expectativas e os anunciantes exigem demonstrar impacto nas vendas em todos os canais, incluindo a CTV. O problema é que transpor métricas tradicionais de vendas para um ecossistema como o da CTV não é simples. Para Tassie, a solução passa por inverter a abordagem: começar pelo resultado de negócio desejado, definir as métricas necessárias e, depois, planear o investimento.
Ativação cross-channel
O relatório também revela que a ativação cross-channel continua a ser mais aspiracional do que estrutural. Apenas 16% dos inquiridos afirma que mais de 81% das suas campanhas são ativadas em vários canais. Entre anunciantes, a orquestração é ainda menor: 78% utiliza múltiplos canais em menos de 20% das suas campanhas.
Embora as plataformas baseadas em IA facilitem cada vez mais a execução direta — especialmente em social e search — a integração real entre canais continua a ser complexa sem o acompanhamento de uma agência. De facto, 65% das agências inquiridas assegura ativar campanhas multicanal em mais de 61% dos seus projetos.
A ativação cross-channel oferece vantagens, mas executá-la bem continua a ser complexo. Os canais nem sempre são comparáveis e operam em silos estruturais e comerciais, enquanto muitos anunciantes mantêm equipas internas separadas (marca de um lado, performance do outro), com orçamentos e KPIs independentes, o que dificulta a integração. Embora a IA possa otimizar o investimento em cada canal, a unificação de dados, rotas de supply e modelos de reporting continua a ser um desafio, o que mantém as agências como um ator chave para reduzir a opacidade e gerir a complexidade operacional.
