A era do “zero-click” redefine a relação entre publishers, IA e a monetização publicitária

A chegada da inteligência artificial generativa está a reconfigurar radicalmente a forma como os utilizadores procuram informação, descobrem produtos e tomam decisões de compra. Hoje em dia, plataformas como a Perplexity, a Google ou a Deep Research oferecem respostas completas, comparações de preços e recomendações sem que o utilizador precise de sair da interface. O resultado: uma nova era zero-click, em que os cliques deixam de ser a principal moeda de troca.

Esta nova realidade representa um desafio existencial para os publishers digitais. "Antes, o acordo era simples: eu criava conteúdo, a Google mostrava-o e ganhava dinheiro com os cliques. Agora, os motores de IA apropriam-se do conteúdo, fazem um resumo e o utilizador já não tem de visitar o meu site", explica Scott Sidler, publisher da Austin Historical. Os seus rendimentos mensais com publicidade passaram de mais de 7.000 dólares para cerca de 1.500.

Os publishers, especialmente os de nicho, percebem que resistir à IA não é uma opção. O foco já não está no tráfego, mas sim em como capitalizar este novo contexto. A verdadeira questão é: como monetizar um ecossistema onde os utilizadores já não clicam?

Alguns meios estão a reinventar a sua estratégia. A Newsweek, por exemplo, transformou o Reddit num canal fundamental para ampliar a sua audiência. Em vez de procurar cliques em massa, concentram-se em fomentar conversas relevantes, criar comunidade e construir audiências próprias a longo prazo.

No entanto, esta estratégia requer tempo e não resolve a necessidade de receitas imediatas. Para isso, os publishers precisam de colaborar com empresas de AdTech que redesenhem o modelo publicitário para ambientes impulsionados por IA.

“Todo o ecossistema programático precisa de ser repensado. Desde o formato dos anúncios até à lógica de compra. O que existe atualmente tem de ser adaptado ou reconstruído de raiz para se integrar nas experiências conversacionais com IA”, afirma Scott Messer, fundador da Messer Media.

Dos widgets às plataformas: a janela da inovação

Segundo Messer, estamos na fase inicial desta transição: a fase dos “widgets”. Soluções experimentais que ainda não são interoperáveis, mas que estabelecem as bases do que aí vem. O desafio será passar da experimentação para a construção de plataformas escaláveis — nem demasiado cedo (sem procura), nem demasiado tarde (quando o espaço já estiver dominado).

Algumas empresas já estão a dar esse passo. É o caso da Perplexity AI, que começou a testar anúncios conversacionais sob a forma de perguntas patrocinadas, que surgem logo após uma resposta gerada por IA. Em vez de interromperem, estes anúncios prolongam a experiência do utilizador, acrescentando contexto e oferecendo caminhos adicionais de exploração e conversão.

Um novo modelo baseado na intenção e no contexto

Outra proposta inovadora vem da AdZen, que desenvolveu um motor de monetização adaptado a ambientes generativos. A sua solução baseia-se em “ligações nativas por palavra-chave”, integradas de forma natural em resumos de IA ou conteúdos de publishers. Por exemplo, se um utilizador procurar “fornos Frigidaire”, o sistema pode sublinhar essa palavra e mostrar um aviso subtil como "Clica para saber mais", ligando a uma página específica da marca ou do produto.

“É como um anúncio de pesquisa, mas adaptado à descoberta conversacional. Não interrompemos, orientamos”, explica Brett Crosby, cofundador da AdZen.

Além disso, estas ligações não são estáticas: funcionam por leilão. Os anunciantes competem para aparecer e os publishers recebem uma parte dessa receita, criando assim um modelo de monetização partilhada baseado na intenção, e não no clique.

Os resultados preliminares são promissores: taxas de conversão superiores a 4%, muito acima dos banners tradicionais. E, mais importante ainda, uma experiência de utilizador melhorada.

“Uma única ligação contextual dá-me mais retorno do que um pop-up. A AdZen está a ajudar-me a reconstruir um modelo sustentável com o conteúdo que já criei”, conclui Sidler.

A lição é clara: a IA não destrói o conteúdo, transforma a forma como se acede a ele e como se monetiza. Quem compreender esta dinâmica e se adaptar com rapidez e visão tem a oportunidade de liderar uma nova era, onde a relevância substitui o retargeting como motor de valor.