A IA marca 2025 para os publishers: menos cliques vindos do Google e mais pressão para monetizar

2025 foi o ano em que a inteligência artificial deixou de ser uma preocupação futura para os publishers e passou a integrar a sua realidade quotidiana. A IA generativa entrou no centro da análise de tráfego, das negociações de licenciamento e do desenvolvimento de produto, enquanto o motor de busca — historicamente o grande pilar da distribuição — começou a revelar sinais claros de erosão. Os cliques provenientes de search enfraqueceram à medida que as respostas geradas por IA passaram a substituir os links azuis que, durante décadas, encaminharam utilizadores para os sites dos media.

O grande catalisador desta mudança foi a expansão do Google AI Overviews, os resumos automáticos nos resultados de Search. Em maio, quando a funcionalidade completou um ano, vários publishers começaram a quantificar o seu impacto: alguns reportaram quedas de CTR entre 50% e 90% sempre que o resumo de IA estava presente. Em agosto, a Digital Content Next associou os AI Overviews a uma descida de 25% no tráfego de referência. A ideia de um “search sem clique” começou a materializar-se, com consequências diretas para o negócio editorial. Nas apresentações de resultados do terceiro trimestre, vários executivos tentaram tranquilizar o mercado e, em simultâneo, reforçaram estratégias para se protegerem do deteriorar do tráfego, apostando em vídeo, canais diretos com a audiência e acordos de licenciamento.

Em paralelo, os publishers tentaram impor limites ao scraping massivo dos seus conteúdos por crawlers de IA. Durante a primeira metade do ano, a sensação dominante foi a de um jogo contínuo de “whack-a-mole”, bloqueando bots sem comprometer o indexamento necessário para search. A 1 de julho, a Cloudflare lançou uma ferramenta de bloqueio de bots de IA que permitiu a media e criadores bloquear todos os crawlers e, adicionalmente, ativar uma opção de “pagamento por crawler” para monetizar esse tráfego automatizado. A iniciativa não pôs fim à guerra dos bots, mas funcionou como uma linha traçada no chão e como um sinal de que o ecossistema começava a exigir regras e contrapartidas.

Em setembro, a Cloudflare acrescentou uma Content Signals Policy ao seu robots.txt, permitindo aos publishers comunicar com maior precisão que usos autorizam — e quais não — depois de o conteúdo ser rastreado. A nuance é relevante: embora a Google separe o crawler de pesquisa (Googlebot) do crawler de IA (Google-Extended), mesmo bloqueando o Google-Extended o conteúdo pode continuar a aparecer nos AI Overviews, por fazer parte do índice do Google Search. O mecanismo não garante cumprimento, mas abre caminho para declarar “indexação sim, treino não”, e publishers como a The Atlantic começaram a trabalhar na sua adoção.

Enquanto a fricção aumentava, cresceu também o mercado de acordos de licenciamento. Em 2025, as parcerias alargaram-se e passaram a incluir, com maior peso, grandes tecnológicas como a Meta, a Microsoft e a Amazon, aumentando o número de oportunidades para os media monetizarem os seus conteúdos. A OpenAI e a Perplexity continuaram a assinar acordos com mais publishers, incluindo a USA Today Co., o The Washington Post e o The Guardian. A 5 de dezembro, a Meta fechou sete acordos plurianuais com meios como a CNN, a Fox News, a People Inc. e a USA Today Co. para integrar conteúdos no seu LLM, o Llama. Dois meses antes, a Microsoft lançou um marketplace de conteúdos “pagamento por utilização” e acrescentou acordos com a People Inc. e a USA Today Co. A Amazon, por seu lado, assinou durante o verão acordos com a Condé Nast e a Hearst para o seu assistente de compras Rufus, além de um acordo de treino com o The New York Times. A Google manteve um perfil mais discreto, embora em janeiro tenha realizado o seu primeiro acordo de licensing com um publisher para o chatbot Gemini, com a Associated Press.

Para organizar um mercado ainda fragmentado, em setembro foi também lançado o Really Simple Licensing (RSL) Collective, um enquadramento para estandardizar a forma como os publishers indicam aos sistemas de IA que conteúdos podem ser utilizados e sob que condições económicas. A iniciativa ultrapassou os 50 publishers aderentes, incluindo a People Inc., a Ziff Davis, a Yahoo, a Arena Group, a BuzzFeed, a USA Today Co. e a Vox Media.

A via judicial intensificou-se em paralelo com a comercial. Ao longo do ano multiplicaram-se os processos contra grandes tecnológicas pelo uso de conteúdos editoriais no treino de sistemas de IA. Em dezembro, o The New York Times e o Chicago Tribune processaram a Perplexity por violação de copyright. Em setembro, a Penske Media Corporation avançou com uma ação contra a Google devido aos seus resumos de IA, no que é considerado o primeiro grande desafio legal nos EUA contra o gigante no contexto de AI search. E, em novembro, 14 publishers de news e magazines obtiveram uma primeira decisão favorável contra a startup canadiana Cohere: o juiz rejeitou o pedido de arquivamento e indicou que os resumos de artigos poderiam infringir direitos de autor, permitindo que o caso avançasse.

No plano da distribuição, o tráfego proveniente de ferramentas como o ChatGPT ou a Perplexity cresceu, mas continuou insuficiente para compensar a perda vinda de search. Dados publicados durante o verão mostraram um aumento de referências a partir de plataformas de IA, embora, na maioria dos casos, o seu peso permanecesse em valores de um dígito (quando existia) no mix total. A conclusão tornou-se clara: pelo menos por enquanto, os publishers não podem esperar que as plataformas de IA substituam a escala histórica de tráfego oferecida pelo motor de busca.

Perante este cenário, várias marcas editoriais aceleraram os seus próprios projetos de IA, com iniciativas que cruzam produto, tecnologia e editorial. Em dezembro, o The Washington Post lançou um produto de áudio baseado em IA, personalizável de acordo com as preferências do ouvinte, e a Yahoo integrou resumos noticiosos em áudio gerados por IA na sua app. Em novembro, a Time apresentou um agente de IA que permite aos leitores interagir com os seus conteúdos em vários idiomas. E, em abril, o Financial Times alargou o seu chatbot “Ask FT” a todos os subscritores, permitindo consultar o arquivo através de linguagem natural.

O final do ano trouxe também uma leitura amarga para parte do sector no plano regulatório. A 2 de setembro foram conhecidos os remédios do Department of Justice (DoJ) no caso da Google, e o resultado foi visto como insuficiente por quem esperava uma separação mais clara entre o crawler de pesquisa e as experiências de IA (AI Overviews e AI Mode) ou, pelo menos, maior transparência sobre o seu impacto real no CTR e no tráfego para os media.

Ainda assim, 2025 deixa uma fotografia nítida: a IA já está a reconfigurar a distribuição de valor entre motores de busca, plataformas e publishers. E a resposta do sector está a ser construída em três frentes em simultâneo: acordos comerciais para monetizar conteúdos, controlos técnicos para limitar usos não desejados e uma corrida ao desenvolvimento de produtos próprios que sustentem uma relação direta com a audiência.