Os publishers reforçam as suas estratégias para 2026 perante a queda do CPM no open market

Os responsáveis de receitas dos media encaram 2026 num cenário de elevada incerteza e pressão estrutural sobre o negócio publicitário. A tese é clara: com o open market a perder tração (devido à descida dos CPMs e à erosão do tráfego proveniente dos motores de busca), o próximo ano irá premiar os publishers que priorizarem o valor da sua audiência, reforçarem a sua capacidade comercial e mantiverem uma execução operacional rigorosa.

Entre as principais tendências previstas para 2026 destaca-se a continuidade de duas dinâmicas: a queda dos CPMs no mercado aberto e a redução do tráfego proveniente de search, num contexto em que os compradores procuram mais garantias de qualidade, segmentação e resultados. Como consequência, uma fatia maior do investimento deverá migrar para inventário curado e plataformas do tipo walled garden, especialmente em CTV, onde o comprador percebe maior controlo e previsibilidade de performance.

A esta pressão junta-se uma mudança do lado da procura. Espera-se que as plataformas buy-side comecem a impor standards de qualidade e densidade publicitária para reposicionar a open web como um ambiente “seguro, eficiente e eficaz”. Em paralelo, continuarão os esforços para melhorar a resolução de identidade, de forma a oferecer outcomes mensuráveis aos anunciantes.

Neste contexto, o documento alerta para um ponto que muitos publishers começam agora a interiorizar: a inovação em AdTech (protocolos, agentes de IA ou novas plataformas) não se traduz automaticamente em crescimento de receitas. Grande parte dessa inovação está desenhada para resolver problemas do comprador e redistribuir investimento, não necessariamente para aumentar a monetização editorial no curto prazo. A recomendação é clara: lembrar que o activo mais valioso de um publisher não é apenas o seu conteúdo ou a sua tecnologia, mas a ligação humana com a sua audiência.

Cinco prioridades para líderes de revenue

O análise propõe cinco linhas de actuação para enfrentar a mudança de ciclo:

Entender melhor o utilizador e optimizar por valor, não por pageviews

O ponto de partida é conhecer quem é o utilizador, como descobre o conteúdo e porque permanece. A partir daí, propõe-se combinar segmentação com métricas como ARPU (receita média por utilizador) e LTV (valor do ciclo de vida) para tomar decisões com visão de longo prazo. O enfoque sugere que uma experiência publicitária mais leve (que reduza a receita por sessão no curto prazo) pode aumentar a receita total se melhorar recorrência, duração de sessão e engagement.

Recomendação prática: priorizar o registo de utilizadores (idealmente com fricção mínima) para permitir segmentação por fonte de tráfego, tipo de conteúdo e fase do ciclo de vida.

Criar valor real para anunciantes e defender preço com outcomes

Com o investimento programático cada vez mais focado em eficiência, o mercado aberto continuará sob pressão. A defesa sustentável, segundo o documento, passa por entregar resultados: melhorar CTR, viewability e sinais de atenção, e desenhar formatos capazes de justificar CPMs premium.

Recomendação prática: optimizar qualidade reduzindo inventário “commodity”, aplicar throttling quando os fill rates caírem, usar refresh dinâmico baseado em performance e substituir múltiplos placements de baixa qualidade por formatos de alto impacto, mais vendáveis em venda directa ou através de vendors especializados.

Reforçar a capacidade de venda e o go-to-market

A monetização já não depende apenas da optimização técnica. Pricing, packaging e estratégia comercial tornam-se alavancas centrais, com o investimento a deslocar-se dos exchanges abertos para deals curados, PMPs e programmatic guaranteed. O conselho é “aprender a vender” e aproximar-se do comprador: compreender o que significa qualidade e performance para agências e marcas e construir oferta em torno desses outcomes.

Recomendação prática: para organizações sem uma equipa comercial robusta, a principal via de acesso ao comprador tende a ser o SSP e os seus pacotes de curation; é fundamental educar parceiros sobre o valor diferencial do inventário e facilitar o trabalho de curation.

Encontrar oportunidades no detalhe

A programática está em constante mudança e a vantagem competitiva surge nos microajustes. O documento propõe uma cultura de revisão diária de dados e auditoria técnica para detectar fugas: desde layouts por tamanho de ecrã até densidade de licitação por placement ou regras de brand safety excessivamente restritivas.

Recomendação prática: analisar bid density por placement para identificar baixa concorrência, rever blocklists e ajustar a configuração de viewport para maximizar as posições com melhor performance.

Inovar com foco na monetização, não apenas em AdTech

A inovação tecnológica continuará a resolver “problemas de AdTech”, mas os publishers precisam de inovar em oportunidades de monetização: como se relacionam com os utilizadores, como constroem ligação e como criam produto vendável. A análise sugere separar “inovação AdTech” de “inovação de monetização” e não sobrevalorizar o impacto de curto prazo de tendências como agentic advertising ou geração criativa com IA, que poderão demorar dois a três anos a mover receitas de forma relevante.

Recomendação prática: concentrar esforços no curto prazo em novos produtos editoriais que permitam patrocínios premium, estratégias de first-party data para melhorar segmentação ou parcerias com publishers complementares para escalar acordos de curation.

Um “receituário” clássico para um novo ciclo

A conclusão é que o open market continuará a ser um canal relevante, mas o crescimento virá cada vez mais do reforço dos fundamentos: relações profundas com a audiência, construção de activos próprios de dados, capacidade comercial para captar investimento curado e uma excelência operacional que transforme o detalhe em performance. Em 2026, estas bases deixarão de ser um “nice to have” para se tornarem condições de sobrevivência.