A Inteligência Artificial avança, mas o CMO continua a tomar as decisões no marketing

A indústria publicitária vive uma aparente paradoxo: enquanto a Inteligência Artificial evolui a um ritmo acelerado, os CMOs avançam com maior prudência. Não se trata de resistência, mas de cautela estratégica — e essa postura está a tornar-se um dos traços estruturais do ano.

Na S4 Capital, por exemplo, as pessoas continuam a controlar cerca de 85% do processo, segundo dados da Digiday. O seu cofundador e Chief AI Officer, Wesley ter Haar, explica que são as equipas que activam os briefs, orientam os modelos durante a execução e tomam as decisões finais. Mesmo nas áreas onde a automatização está mais consolidada, a lógica mantém-se: o sistema sinaliza; a pessoa decide.

Essa prudência é igualmente visível entre grandes anunciantes. Num evento da Tesco, Mike Cheetham, Head of Culture, Entertainment, Media and Digital na Diageo, sublinhou que procuram utilizar a IA de forma responsável, privilegiando a sua capacidade de aconselhar em vez de executar de forma autónoma. Na mesma linha, Shailesh Jejurikar, CEO da Procter & Gamble, destacou que a IA está a ajudar a identificar insights relevantes ao longo do customer journey, mas não na tomada de decisão.

Considerando ambas as declarações, percebe-se que a IA já é central na detecção de insights e no refinamento criativo. Está integrada no processo, acrescentando velocidade e precisão. Contudo, ainda não assume a decisão final: acompanha, optimiza e acelera, mas não define (pelo menos por agora) a estratégia nem distribui o orçamento.

No plano criativo, Ivan Dashkov, Head of Emerging Marketing Tech na Puma, reconhece, segundo a Digiday, que recorrem à geração de imagem com IA em campanhas de menor escala, representando uma percentagem “muito reduzida” dos social assets. Entretanto, empresas como a Mondelez International e a Unilever estão a expandir o uso da automatização. Ainda assim, o salto para sistemas totalmente autónomos que gerem a publicidade end to end permanece significativo.

No domínio dos media, o cenário é semelhante. Paras Shah, Senior Director of Digital Media na Georgia-Pacific, explica que há mais de um ano experimentam optimização de meios baseada em IA, com foco em capacitar as equipas para obter melhores resultados. Do mesmo modo, mesmo anunciantes com estruturas in-house e elevada maturidade técnica estão a desenvolver agentes internos para tarefas específicas, mas não para delegar o controlo integral, segundo Robert Webster, fundador da IA TAU.

O pano de fundo é estrutural. Muitas organizações de marketing continuam a operar com dados fragmentados — de cliente, media e transacções — o que limita o contexto disponível para a IA. Quando esses inputs parciais começam a influenciar decisões orçamentais, a exposição financeira aumenta. A isto soma-se o desafio da transparência: sistemas de “caixa negra” são difíceis de defender quando impactam o investimento, sobretudo em mercados onde a supply path, a brand safety e outras variáveis mudam rapidamente.

Na publicidade programática, o mercado utiliza há mais de uma década machine learning para optimizar licitações e orçamentos em milissegundos. O desafio já não é a automatização, mas a transparência, a rastreabilidade e o alinhamento de incentivos. Gerry D’Angelo, Senior Advisor na McKinsey & Company, defende que as oportunidades mais claras residem na eficiência operacional: taxonomias de campanha, tracking, normalização de nomenclaturas, adaptação criativa ou automatização de tarefas repetitivas.

Mais do que conservadorismo tecnológico, trata-se de realismo organizacional. A IA pode acelerar, optimizar e expandir capacidades, mas a responsabilidade, a prestação de contas e o poder de decisão continuam a recair sobre pessoas. Como afirmou Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe, embora a IA venha a revolucionar a indústria, continua a ser complexa de escalar, dispendiosa de implementar e, na maioria dos casos, ainda não entrega valor mensurável. A adopção por parte dos consumidores avança mais rapidamente do que a capacidade das empresas para capturar todo o seu potencial.

Os CMOs não estão a ignorar a IA. Estão a experimentar, a questionar e a testar.