A Meta vai transferir para os anunciantes europeus o custo da taxa digital a partir de julho

A decisão da Meta de transferir para os anunciantes europeus o custo da chamada taxa de serviços digitais (DST) está a gerar preocupação no setor AdTech. Segundo avançou a Digiday, a medida entra em vigor a 1 de julho sob a designação de location fees, um encargo que até agora era suportado pela própria empresa. Até lá, a Meta continuará a assumir estas taxas, mas a partir do verão o cenário muda: os anunciantes passarão a suportar este custo adicional sempre que direcionarem campanhas para determinados países europeus.

Este imposto destina-se a grandes tecnológicas que geram receitas com base em utilizadores localizados em mercados específicos, independentemente do país onde têm sede fiscal. No entanto, não existe ainda um modelo harmonizado na União Europeia, o que levou cada país a desenvolver a sua própria versão. Na prática, e a partir deste verão, o impacto será transferido diretamente para os anunciantes.

Atualmente, vários países estão abrangidos por esta taxa de localização, calculada como uma percentagem do investimento publicitário. O encargo é de 5% na Áustria e na Turquia; 3% em França, Itália e Espanha; e 2% no Reino Unido. Assim, uma campanha de 100 euros na Áustria passará a custar 105 euros, sem incluir o IVA. Tal como refere a Digiday, estes valores poderão evoluir ao longo do tempo, acrescentando mais incerteza ao contexto.

O descontentamento entre anunciantes tem vindo a crescer. Para pequenas empresas ou startups, este custo adicional pode ter um impacto significativo. Mesmo para grandes anunciantes, o efeito acumulado torna-se relevante quando estão em causa orçamentos de centenas de milhares de euros.

A falta de comunicação detalhada por parte da Meta — para além de um email informativo — está também a dificultar o planeamento. Muitas agências já estão a receber questões de clientes sobre como integrar estas taxas nos relatórios de investimento, se devem rever orçamentos ou ajustar previsões para o restante ano. A variação das taxas entre países acrescenta uma camada adicional de complexidade.

Alguns especialistas apontam ainda para possíveis alterações na alocação de investimento. Mercados tradicionalmente mais eficientes em termos de custo, como Áustria ou Turquia, poderão perder atratividade face a outros com menor encargo. Ainda assim, em mercados-chave como Reino Unido ou França — onde o volume de investimento na Meta é elevado — é pouco provável que se verifique uma redução significativa.

Este movimento segue a linha de outras plataformas, como a Google, que há vários anos já transferem este tipo de custos para os anunciantes na Europa. Com esta decisão, a Meta procura proteger as suas margens e alinhar-se com as regulamentações locais, mesmo que isso implique transferir a pressão económica para os seus clientes.

O resultado é um novo desafio para anunciantes e agências, que terão de afinar ainda mais as suas estratégias para manter a rentabilidade num ambiente cada vez mais exigente.