Publishers e empresas AdTech ensaiam os primeiros sell-side agents para vender inventário com IA

A automatização e a otimização na publicidade digital não são novidades para os publishers. Durante anos, o machine learning ajudou a ajustar floors, maximizar performance e servir melhores anúncios em segundo plano. A mudança atual acontece noutro nível: a possibilidade de a inteligência artificial não só otimizar, mas atuar como agente comercial em nome do publisher no processo de compra e venda publicitária.

É neste contexto que ganha forma o conceito de sell-side agent — uma entidade baseada em modelos de linguagem e fluxos agentic que pode ajudar os meios a identificar oportunidades, estruturar inventário, negociar propostas e, progressivamente, participar na execução de campanhas. Segundo Vikesh Chevli, da News Corp, trata-se de um agente suportado por LLMs que vende inventário em nome do publisher perante buy-side agents.

A ideia já ultrapassou o plano teórico. O setor começou a organizar-se em torno de uma base comum. Após a doação, em janeiro, de código de um sell-side agent por parte do Advertising Context Protocol à Prebid, os publishers passaram a dispor de um framework aberto para experimentação. Ainda assim, o consenso é claro: o mercado encontra-se numa fase inicial, ainda em definição conceptual e técnica.

A lógica por trás deste movimento é evidente. Muitos publishers veem nestes agentes uma forma de ativar oportunidades que hoje não são exploradas por serem demasiado pequenas, segmentadas ou complexas para equipas comerciais tradicionais. Como explica Patrick McCann, da Raptive, existem inúmeras oportunidades que nunca chegam a ser executadas por falta de escala operacional. A automatização do discovery e da execução pode reduzir fricção e recuperar valor atualmente perdido na intermediação.

Um dos primeiros casos concretos surge com a The Weather Company. Segundo Dave Olesnevich, em declarações à AdExchanger, a empresa desenvolveu uma primeira versão do seu sell-side agent com base no framework do AdCP. O objetivo inicial não foi automatizar todo o processo, mas testar se os agentes poderiam facilitar a descoberta de inventário e a criação de propostas de campanha.

Para isso, trabalhou com a Scope3 e com equipas internas, limitando o teste a formatos de alto desempenho e audiências premium. O acesso foi restrito a parceiros autorizados, garantindo controlo numa fase inicial. Quando surge uma solicitação do lado comprador, o agente propõe soluções, mas a validação final — disponibilidade e preço — continua a ser feita por humanos. Ou seja, o agente funciona como camada de discovery e proposta, não como substituto total da equipa.

O valor, neste caso, está em tornar visível um inventário premium que antes ficava diluído em fluxos programáticos standard, como em SSPs ou no Google Ad Manager. Em vez de depender da lógica da open auction, o agente transforma esse inventário numa oferta mais clara e acionável.

Outro exemplo relevante vem da Optable, que aborda o problema a partir da construção de audiências. O seu audience agent permite, por exemplo, carregar um RFP e gerar sugestões de segmentos com base em first-party data. Neste sistema, o modelo Claude, da Anthropic, atua como interface conversacional, ligando o pedido a ferramentas internas que compreendem a estrutura de dados de cada publisher.

A partir daí, o sistema devolve propostas de audiências — novas ou já existentes — e pode ativá-las automaticamente, sincronizando-as com plataformas como o Google Ad Manager. Esta camada de construção serve de base para o sell-side agent, que assume depois a função comercial: empacotar inventário e dados, definir preços e estruturar ofertas.

Numa demonstração referida pela AdExchanger, Bosko Milekic apresentou um cenário em que um comprador descreve uma campanha (marca, público, canal, orçamento). O agente responde com uma proposta detalhada — incluindo alocação de orçamento entre data e media — e pode inclusive configurar automaticamente deals programáticos nos sistemas do comprador.

Do lado do publisher, estas oportunidades surgem como uma lista de deals associados aos seus dados — uma evolução clara face ao modelo tradicional de empacotamento manual.

Apesar da proximidade ao ecossistema Prebid, a Optable optou por não utilizar diretamente o código do AdCP, refletindo um debate ainda em curso: construir de raiz ou evoluir a partir de frameworks existentes. Este ponto ilustra bem o momento atual — elevado interesse, testes reais, mas ausência de um standard dominante.

Uma das grandes questões em aberto é o papel destes agentes no stack publicitário. Para a News Corp, não se trata de substituir canais existentes, mas de criar uma “terceira via” que opere entre o direto e o programático. O agente pode, por exemplo, gerir deals diretos no ad server ou facilitar negociações programáticas entre SSPs.

Segundo Chevli, estes agentes poderão, no futuro, impactar toda a hierarquia de receitas — de sponsorships a programmatic guaranteed e open marketplace. Atualmente, grande parte do trabalho passa por garantir integração com plataformas como o Google Ad Manager, embora a ambição seja cobrir toda a cadeia.

No fundo, o que distingue esta nova fase é a introdução de intenção e contexto. Ao contrário da programática tradicional — otimizada para preço e escala — os sell-side agents procuram interpretar objetivos e responder em linguagem natural, aproximando-se mais da lógica comercial humana.

Ainda estamos longe de uma adoção generalizada. Mas a direção está definida: os publishers começaram a testar uma nova camada de automação — uma que não apenas otimiza o inventário, mas começa, efetivamente, a vendê-lo.