A Future impulsiona o Helix, a sua IA baseada em first-party data, para otimizar audiências e campanhas
Num contexto em que a inteligência artificial está a redefinir o setor publicitário, os publishers começam a recuperar o controlo de um dos seus ativos mais valiosos: o first-party data. Segundo a AdExchanger, empresas como a Future plc estão a apostar no treino de modelos de IA diretamente com dados próprios para otimizar a monetização publicitária.
Neste enquadramento, a empresa lançou o Helix, uma solução interna que combina data science e modelos preditivos com a sua plataforma de audiência, com o objetivo de atrair anunciantes focados em performance e na qualidade do inventário. A base desta abordagem está na utilização de first-party data — recolhido diretamente junto das suas audiências — em vez de depender de sinais externos cada vez mais limitados por questões de privacidade e pela eliminação progressiva das cookies de terceiros. Este movimento responde à necessidade dos publishers não só de proteger o seu negócio, mas também de aumentar o valor do seu inventário publicitário.
Com o Helix, a Future passa a disponibilizar modelos preditivos que poderão alterar a forma como equipas de vendas diretas e de planeamento ajustam e otimizam campanhas. A solução substitui a plataforma Aperture, sem custos adicionais para além dos associados à segmentação. Segundo a empresa, a otimização já está a impulsionar a adoção de segmentação por audiências e, à medida que as campanhas apresentam melhor desempenho, cresce também a procura e a receita associada aos dados.
A ferramenta permite ainda transformar briefs de anunciantes em campanhas mais eficientes, sugerindo audiências com maior probabilidade de interação com base em first-party data. Estas audiências são depois ativadas programaticamente através de acordos diretos ou private marketplaces. De acordo com Jamie Samuel, os anunciantes poderão ter de assumir algum nível de compromisso, uma vez que a Future necessita de “um volume significativo de impressões para medir resultados”. Ainda assim, o Helix não foi concebido para operar em ambientes de leilão aberto.
Em testes realizados com 20 campanhas de marcas dos setores de moda, retalho e tecnologia, entre setembro e janeiro, a plataforma registou aumentos de dois dígitos nas taxas de click e melhorias relevantes no retorno sobre o investimento publicitário, segundo dados da própria empresa. O sistema permite identificar audiências de elevado desempenho que poderiam passar despercebidas aos anunciantes.
O motor de otimização foi também desenvolvido para se integrar de forma fluida nos workflows das agências, utilizando identificadores de acordos e ordens de compra diretas. “Não pretendemos acrescentar complexidade aos compradores”, explicou Samuel.
Além disso, a plataforma prepara o terreno para futuras integrações com ferramentas de compra geridas por agentes de IA, reforçando a sua interoperabilidade. Inclui ainda medições internas de impacto de marca, suportadas por fornecedores externos especializados em tráfego e vendas online.
Segundo Mike Peralta, “produzimos conteúdo de elevada qualidade, o que nos garante uma base sólida. A isso juntamos inteligência e análise de dados que nos permitem otimizar todo o processo para atingir qualquer objetivo dos clientes”.
