A ofensiva da Omnicom para reduzir intermediários chega aos editores, mas ainda não às suas receitas.
A ofensiva da Omnicom para reduzir intermediários na cadeia programática já está a começar a chegar aos publishers, pelo menos na conversa comercial. Segundo a Digiday, os buyers do grupo estão a ser incentivados a transferir mais investimento diretamente para os meios e a depender menos de múltiplas camadas de adtech. Várias fontes do lado da oferta afirmam que esta mudança de tom já se nota, tanto nos Estados Unidos como na Europa, e que trabalhar com tecnologia propriedade do publisher começa a ter mais peso na avaliação de parceiros.
Ainda assim, o efeito continua a sentir-se mais no discurso do que nas receitas. Vários executivos ouvidos pela Digiday defendem que, por agora, este apoio a vias mais diretas e a tecnologia “publisher-owned” tem mais valor político do que impacto económico real. Os meios de comunicação ouvem com mais clareza do que antes a mensagem de “menos intermediários”, mas ainda não veem essa vontade traduzida de forma material nas suas contas de resultados (P&L).
Parte do limite está na própria estrutura do mercado. O universo de infraestrutura realmente controlada pelos publishers continua a ser reduzido. A Digiday menciona exemplos como Decipher, Ozone ou Mantis, mas sublinha que ainda existem poucos caminhos capazes de eliminar fees de forma relevante e escalar essa promessa. Além disso, quando a execução continua a passar por múltiplos DSPs e SSPs, mesmo para os próprios holdings torna-se difícil seguir com precisão o dinheiro comprometido em acordos anuais com grandes grupos de media.
A lógica estratégica da Omnicom já foi expressa pelo seu CEO, John Wren: a compra “agentic” deve servir para encurtar a supply chain, reduzir perda de sinal e melhorar a eficiência do orçamento. Esta visão encaixa no reforço de ativos como Omni, Acxiom e Real ID, e na ideia de que quanto menos saltos houver na cadeia, mais fácil será para um agente operar com precisão e menos “working media” se perderá pelo caminho.
A Omnicom está a impulsionar uma narrativa de rotas mais limpas e menos intermediários que encaixa no momento do mercado e na sua aposta na compra agentic. Mas, pelo menos por agora, os publishers continuam à espera de que esse discurso deixe de ser apenas um bom sinal político e comece a refletir-se verdadeiramente nas suas receitas.
