A OpenAI está a trabalhar com a Skai para levar anunciantes de retalho e comércio para o ChatGPT

A OpenAI está a dizer a muitos marketers que encarem o ChatGPT como um canal de testes, mais do que como uma plataforma de performance madura. No entanto, os seus movimentos recentes contam uma história diferente. O mais recente é um acordo com a Skai, a plataforma de commerce media que poderá facilitar a entrada de anunciantes de retalho e search no inventário publicitário do ChatGPT.

A lógica do acordo assemelha-se, em parte, à da parceria anterior com a Criteo: oferecer aos anunciantes uma via de acesso ao ChatGPT a partir de infraestruturas que já utilizam. Mas o papel da Skai é distinto. Enquanto a Criteo atua como agregador de procura e aporta as suas próprias relações com anunciantes e dados de commerce, a Skai funciona mais como uma camada de gestão. E isso altera o tipo de buyer que pode entrar. Os marketers que já operam campanhas na Amazon, Walmart e Google através da Skai podem adicionar o ChatGPT a um workflow que já conhecem, sem terem necessariamente de passar por uma plataforma programática pura.

Esse detalhe é relevante porque, segundo várias vozes citadas pela Digiday, a OpenAI parece querer evitar tornar-se simplesmente mais uma fonte de inventário dentro do ecossistema programático clássico. Liz DeAngelis, managing director of integrated media na Brainlabs, defende que acordos deste tipo posicionam a OpenAI de forma muito mais clara no território do retail e commerce, ao mesmo tempo que desbloqueiam dados valiosos de compras e intenção de consumo. Lauren Beerling, group director of performance media na Collective Measures, acrescenta que a Skai já dispõe da infraestrutura, das relações com retalhistas e dos workflows necessários para inserir a OpenAI precisamente no momento de maior intenção dentro do funil.

É aqui que reside o verdadeiro interesse do movimento. Uma consulta no ChatGPT para comparar dois SUV específicos, procurar opções de viagem ou avaliar uma compra concreta não se assemelha tanto a uma navegação aberta, mas sim a um sinal de intenção avançada. Trata-se de um contexto muito mais próximo de uma oportunidade de performance do que de um simples CPM display. No entanto, esse valor depende de um equilíbrio delicado: se a experiência começar a parecer demasiado orientada por marcas ou excessivamente transformada em montra comercial, o próprio valor dessa intenção pode degradar-se. A OpenAI está consciente desse risco e, por isso, continua a falar em orçamentos de teste enquanto desenvolve o produto de que esses anunciantes de performance vão necessitar.

Anthony Costanzo, chief analytics officer na Mile Marker, resume bem a dinâmica: a The Trade Desk ajudou a tornar a compra programática mais acessível, mas plataformas como a Criteo e parceiros API como a Skai tornam-na acessível a mais tipos de compradores, incluindo aqueles que não vivem dentro de ambientes puramente programáticos. Isto reforça uma leitura estratégica interessante: a OpenAI não está a seguir, pelo menos por agora, o modelo clássico da Google, Meta ou Amazon, que construíram sistemas fechados onde os dados permanecem dentro do ecossistema, a compra ocorre em ferramentas próprias e os terceiros acedem apenas sob condições muito limitadas.

A OpenAI parece estar a fazer algo diferente, pelo menos numa fase inicial: está a permitir a entrada de players como a Criteo, a Skai e a Pacvue no seu ecossistema, enquanto mantém o controlo sobre o delivery e sobre o sinal de intenção que torna o seu inventário valioso. A grande questão é se isto resulta de uma decisão estratégica duradoura ou se se trata apenas de uma solução temporária enquanto constrói uma infraestrutura própria mais completa. Chega mesmo a estabelecer-se um paralelo com o caso da Walmart e da The Trade Desk: acesso privilegiado durante algum tempo, aprendizagem acelerada e posterior reavaliação. A OpenAI, nesta fase, poderá estar a seguir um caminho semelhante. A empresa não respondeu ao pedido de comentário antes da publicação da peça.