A concorrência entre os grandes grupos publicitários pela conquista de novas contas abriu uma nova frente de tensão entre a WPP e o Publicis Groupe. A origem da polémica está nas declarações de Cindy Rose, CEO da WPP, que questionou recentemente a prática crescente de conquistar contratos publicitários através de acordos diretos entre os principais responsáveis das empresas e dos grupos de agências, sem recorrer a processos formais de seleção. Durante a apresentação dos resultados do terceiro trimestre da WPP, realizada no passado dia 29 de outubro, Rose criticou os chamados CEO handshakes, uma fórmula em que os acordos são fechados diretamente entre os CEOs de ambas as organizações, deixando de lado os processos habituais de avaliação e, por vezes, os próprios responsáveis de marketing dos anunciantes.
«Não acredito que estejamos a contribuir para a profissionalização do nosso setor ao incentivar os clientes a contornar os processos adequados de due diligence», afirmou Rose perante os investidores. Embora não tenha mencionado expressamente o Publicis Groupe, as suas declarações surgiram num contexto marcado por várias adjudicações relevantes conquistadas pelo grupo francês sem passar por um concurso convencional.
Entre elas estão a conta da PepsiCo, bem como as da Microsoft, cuja adjudicação ocorreu em abril, e da LVMH para o seu negócio na região Ásia-Pacífico, em setembro. Estes movimentos colocaram a Publicis no centro do debate sobre os novos mecanismos de captação de negócio entre os grandes holdings publicitários. A resposta da Publicis não se fez esperar. O grupo publicou uma carta aberta dirigida a Cindy Rose, divulgada pela Adweek, na qual rejeita a interpretação da WPP sobre os seus métodos de contratação. «Afirmar que ganhamos através de um ‘CEO handshake’ é um insulto à inteligência dos clientes», refere o documento.
A empresa francesa defende que as adjudicações resultam de decisões fundamentadas dos anunciantes e não de acordos informais entre dirigentes. Na mesma carta, sustenta que os clientes «nunca nos teriam confiado uma tarefa desta dimensão com um piscar de olhos e um aperto de mão».
Esta troca de declarações evidencia as diferenças entre dois dos principais grupos publicitários do mercado quanto à forma como devem decorrer os processos de seleção de agências e ao papel que os responsáveis de marketing devem desempenhar nas decisões de contratação.
Para além da polémica em torno dos procedimentos, as contas já estão nas mãos da Publicis, que terá de demonstrar, através dos resultados, que a sua proposta e as suas capacidades correspondem às expectativas dos anunciantes. A controvérsia volta a colocar em cima da mesa o debate sobre a transparência, a avaliação de fornecedores e o peso das relações entre os principais responsáveis na adjudicação de grandes contratos publicitários.
