As agências começam a recuperar-se, mas o verdadeiro teste será transformar a IA em negócio

A WPP e a S4 Capital começam a dar sinais de recuperação depois de vários anos de descidas trimestrais. Embora ambos os grupos tenham encerrado o segundo trimestre com quedas nas receitas, as suas ações subiram 26% após as apresentações de resultados aos investidores. O abrandamento dessas quedas foi entendido como um sinal de progresso nos respetivos processos de recuperação, segundo uma análise publicada pela ADWEEK.

A inteligência artificial ocupa um lugar de destaque nos planos de ambos os grupos. A WPP implementou a sua plataforma WPP Open em todo o negócio e reforçou os seus serviços de IA e tecnologia através de acordos com a Google, a Adobe e a Amazon Web Services. A S4 Capital, por sua vez, precisa de expandir os seus serviços de inteligência artificial junto da sua base de clientes para avançar no processo de recuperação.

A Publicis mantém, entretanto, a liderança entre os grandes grupos de agências. A empresa registou um crescimento orgânico de 4,8% no segundo trimestre, que chegou aos 5,5% na América do Norte. A Havas também mantém um desempenho positivo, enquanto a Stagwell e a Accenture Song continuam a aumentar a concorrência.

WPP avança no seu plano de recuperação

A WPP leva seis meses do seu plano de recuperação, previsto para três anos. A sua CEO, Cindy Rose, afirmou em agosto, perante os investidores, que o abrandamento da queda das receitas colocava o grupo no caminho previsto.

A empresa já concluiu a sua reorganização em quatro unidades de negócio: WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. Também implementou a WPP Open em todo o negócio e reforçou os seus serviços de IA e tecnologia através de acordos com a Google, a Adobe e a Amazon Web Services.

Depois das importantes perdas de clientes registadas durante 2025, a WPP voltou a conquistar novos negócios. O grupo liderou o ranking de novos negócios da J.P. Morgan durante a primeira metade do ano, com clientes como Estée Lauder, Jaguar Land Rover, Avon, Airbnb, Wendy’s, SC Johnson e Heineken.

Apesar destes avanços, a recuperação ainda se encontra numa fase inicial. A WPP prevê reduzir até 1.000 postos de trabalho este ano e enfrenta também a defesa de grandes contas, entre as quais o negócio global de meios da Coca-Cola.

S4 Capital procura expandir os seus serviços de IA

A S4 Capital registou em agosto o seu décimo segundo trimestre consecutivo de queda, embora o resultado tenha sido parcialmente compensado pelos novos clientes conquistados pela Monks, entre os quais a Capital One e a SC Johnson. A empresa continua a reduzir a sua dívida e conseguiu quase duplicar as suas margens homólogas, de 6,3% para 12,3%. Um dos desafios para a S4 passa agora por expandir os seus serviços de inteligência artificial junto da sua base de clientes. O seu CEO, Martin Sorrell, explicou à ADWEEK que a empresa precisa de conseguir uma maior adoção destas soluções.

Publicis mantém a liderança

A Publicis continua na primeira posição e recentemente conquistou a conta global de meios da PepsiCo. O grupo mantém também a sua estratégia de aquisições, entre as quais a LiveRamp e a 160over90. Por sua vez, a Omnicom, ainda envolvida na aquisição da IPG, está a reduzir a sua carteira, realizou despedimentos e externalizou recentemente para um fornecedor externo centenas de engenheiros. Apesar disso, irá competir com a WPP pela liderança do setor. A Dentsu também alterou a sua estratégia internacional. Depois de ter anunciado inicialmente que iria reforçar a sua presença internacional, mudou de rumo e anunciou que irá reduzir em 30% as suas filiais internacionais até 2028. As suas receitas na América do Norte caíram 5% durante a primeira metade de 2026. A Havas poderá tornar-se uma concorrente da S4 depois de se ter apresentado como um player relevante na área da inteligência artificial nos seus últimos resultados. A Stagwell, por sua vez, aumentou em 45% as receitas provenientes de novos negócios durante o último trimestre.

O desafio é transformar a IA em negócio: o posicionamento da WPP e da S4 depende também da adoção da inteligência artificial por parte dos anunciantes. No entanto, segundo a ADWEEK, as empresas estão a falar muito sobre esta tecnologia, mas ainda não estão a investir significativamente nela. “As empresas não se sentem pressionadas a mudar. Estão a adiar e a protelar a decisão”, afirmou Sorrell à ADWEEK. Um inquérito realizado recentemente pela NewtonX e pela ADWEEK junto de profissionais de marketing revelou que os diretores de marketing responsáveis pela transformação através da IA são também aqueles que apresentam um menor nível de competência na utilização desta tecnologia dentro das suas organizações. Sorrell resumiu a situação afirmando: “Somos um setor que ainda está a tentar perceber como orientar-se nesta transformação impulsionada pela inteligência artificial.”