As agências enfrentam o desafio de diferenciar as suas plataformas de IA

As agências têm vindo a apostar no desenvolvimento de plataformas próprias de inteligência artificial para se diferenciarem e ganharem competitividade: a WPP com o WPP Open, a Omnicom com o Omni ou a Max Connect com o Kudos, entre outras. Estas ferramentas centralizam dados, acesso a software empresarial e soluções criativas para o planeamento de meios, com o objetivo de melhorar a eficiência e a coordenação entre equipas de trabalho.

No entanto, segundo uma análise da Gartner, prevê-se que metade destas plataformas desapareça até 2029. O analista Jay Wilson, citado pela Digiday, aponta que a consolidação do setor das agências poderá fazer com que muitas destas iniciativas não sobrevivam. Além disso, as grandes plataformas de IA de empresas como a Google e a Meta estão a ganhar terreno junto dos CMOs, o que coloca em causa a viabilidade a longo prazo das soluções das agências.

As agências, destaca Wilson, apostaram inicialmente nestes sistemas para fidelizar os seus clientes, ou seja, tornar mais difícil a mudança de agência ao implicar também a substituição dos sistemas de IA. No entanto, à medida que os clientes se familiarizam com as ferramentas de IA disponíveis, essa diferenciação está a desaparecer. Atualmente, os clientes priorizam a rentabilidade e a eficiência, o que tem feito com que as questões relacionadas com custos e estruturas de pricing da IA ganhem cada vez mais relevância. Por outro lado, Ted Iobst, presidente da Stellar, refere que estas plataformas de IA acabarão por se tornar algo comum e que as agências perderão a sua vantagem competitiva exclusiva. Alguns grupos de marketing acreditam ainda que será o poder de compra a marcar verdadeiramente a diferença face à concorrência.

Na recente jornada estratégica da Omnicom, o seu CEO, John Wren, destacou que a dimensão da empresa e a sua capacidade de negociação com developers de IA conferem à plataforma Omni uma vantagem difícil de igualar. “Temos estas ferramentas a uma escala tal que será difícil para os nossos concorrentes alcançarem-nos”, afirmou perante investidores e analistas. Por outro lado, os responsáveis da Pencil, a plataforma da Brandtech, apostam na transparência: embora a sua tecnologia se baseie nos modelos da Anthropic e da OpenAI, explicam como treinaram modelos próprios e ajustaram a sua estrutura de preços à economia de tokens. Por sua vez, Stephan Pretorius, CTO da WPP, explicou à Digiday como a sua escala global lhe permite negociar preços de IA ao nível empresarial, proporcionando aos seus clientes uma vantagem económica sem necessidade de infraestrutura própria.

Entretanto, os profissionais de marketing estão cada vez mais conscientes das práticas de compra de meios por parte das agências, mas a falta de regulação e supervisão formal continua a ser um tema por resolver. Segundo o mais recente relatório da ANA, que inquiriu 119 executivos de marketing e meios nos Estados Unidos, 58% dos inquiridos indicaram que as suas agências utilizam meios principais. Destes, 37% referiram que a sua utilização aumentou no último ano, e 76% destacaram a redução de custos como o principal benefício. No entanto, apenas 57% dispõe de diretrizes claras para a sua utilização, e 63% incluiu cláusulas a esse respeito nos contratos com as suas agências, o que demonstra que ainda há um longo caminho a percorrer em termos de governance.

O setor do marketing enfrenta assim um conjunto de desafios relacionados com a adoção e diferenciação das plataformas de IA nas agências, enquanto os clientes continuam focados em otimizar custos e alcançar a máxima eficiência num contexto cada vez mais dominado pelas grandes plataformas tecnológicas.