As agências de meios independentes procuram melhorar as suas condições de acesso às grandes plataformas de compra programática e garantir que o seu volume de investimento se traduza numa maior capacidade negocial. Segundo noticia a Digiday, as condições para contratar diretamente com plataformas como a The Trade Desk e a Amazon DSP nem sempre são claras, sobretudo quando as agências recorrem a intermediários que acrescentam as suas próprias comissões às tarifas tecnológicas.
A principal preocupação prende-se com o custo de acesso ao inventário publicitário e com a possibilidade de estabelecer relações diretas com as plataformas. Para as agências independentes, eliminar intermediários pode traduzir-se numa redução de custos, num maior controlo sobre o investimento e numa maior capacidade para negociar as condições comerciais.
As comissões dos intermediários no centro do debate
Por vezes, as agências independentes recorrem a distribuidores ou parceiros tecnológicos para aceder a determinadas plataformas de compra programática. Estes intermediários facilitam a operação, prestam apoio e permitem utilizar tecnologias sem necessidade de celebrar um contrato direto com os respetivos proprietários. No entanto, este modelo também introduz custos adicionais. Às tarifas cobradas pela própria plataforma acrescem as comissões do distribuidor, o que pode aumentar o custo total das campanhas e reduzir a margem disponível para a agência ou o anunciante.
A situação torna-se particularmente relevante quando as agências atingem volumes de investimento que justificariam uma relação direta, mas continuam a encontrar dificuldades em alterar as condições comerciais ou prescindir do intermediário. Segundo os testemunhos recolhidos pela Digiday, algumas agências consideram que as condições de acesso e os compromissos de investimento exigidos pelas plataformas nem sempre estão suficientemente definidos. Questionam também o valor de determinados serviços de intermediação quando o apoio prestado não compensa as comissões adicionais.
O debate não se limita ao valor das tarifas. Abrange também a transparência dos custos tecnológicos, a flexibilidade contratual e a capacidade das agências para decidir como estruturam as suas operações de compra programática.
A Amazon e a The Trade Desk defendem os seus modelos de acesso
Questionadas pela Digiday, ambas as empresas defenderam os seus modelos comerciais e explicaram as alternativas disponíveis para aceder às respetivas plataformas.
A Amazon afirmou que não exige um volume mínimo de investimento para utilizar a sua plataforma publicitária. Reconheceu, no entanto, que alguns anunciantes preferem trabalhar com parceiros especializados que prestam apoio na configuração, estratégia e otimização de campanhas. Estes serviços podem ser disponibilizados através de distribuidores externos.
Por sua vez, a The Trade Desk explicou que o acesso direto depende dos níveis de compromisso acordados com cada cliente. A empresa também permite recorrer a distribuidores certificados, como a Goodway Group e a Mogl, para os compradores que prefiram aceder à sua tecnologia sem estabelecer uma relação contratual direta.
A diferença entre os dois modelos levanta uma questão relevante para as agências independentes: até que ponto o volume de investimento gerido deve determinar as condições de acesso e a capacidade para negociar tarifas?
Enquanto os grandes grupos publicitários concentram elevados volumes de investimento e mantêm acordos comerciais com os principais fornecedores de tecnologia, as agências independentes procuram soluções que lhes permitam competir sem suportar custos de intermediação que possam prejudicar a sua proposta económica.
Transparência e capacidade negocial
As condições comerciais das plataformas de compra programática têm gerado debate entre os compradores de meios. A transparência das tarifas, os custos associados aos serviços tecnológicos e a relação entre preço e desempenho fazem parte de uma discussão que também envolve os grandes grupos publicitários.
A The Trade Desk tem defendido repetidamente o valor da sua tecnologia e das suas capacidades de otimização. O seu CEO, Jeff Green, tem questionado a tendência dos anunciantes para avaliarem as plataformas sobretudo pelo preço, sem considerarem as diferenças de desempenho e resultados.
Ao mesmo tempo, a concorrência entre plataformas de compra oferece às agências mais alternativas para distribuir os seus orçamentos por diferentes fornecedores tecnológicos. A The Trade Desk, a Amazon DSP e a Display & Video 360 (DV360), da Google, continuam a ser referências importantes, embora os compradores também possam avaliar outras soluções em função das suas necessidades.
Para as agências independentes, esta diversidade pode alargar as opções de negociação, sobretudo quando dispõem de capacidade para gerir diretamente o planeamento, a ativação e a otimização das campanhas.
A questão que permanece em aberto é se esta concorrência se traduzirá em condições comerciais mais flexíveis e transparentes. O acesso à mesma tecnologia não implica necessariamente competir em condições de igualdade quando as estruturas de preços e os compromissos contratuais são diferentes. É precisamente neste ponto que as agências independentes procuram ganhar margem de manobra: na capacidade de decidir com quem trabalham, que serviços precisam de contratar e quanto estão dispostas a pagar por eles.
