As agências precisam de redefinir o seu modelo: menos fee tradicional e mais partnership real

A pressão sobre as agências já não se limita à eficiência ou à captação de negócio. Segundo um painel citado pela Adweek, o mercado está a entrar numa fase em que os modelos legacy, baseados apenas em fees, deixam de ser suficientes para sustentar a relação com os clientes. A ideia central é clara: num contexto de orçamentos mais reduzidos e com a IA a transformar os processos de marketing, as agências precisam de se reinventar em torno de parcerias mais sólidas e de incentivos melhor alinhados com resultados.

O debate reuniu Nadja Bellan-White, group CEO da M&C Saatchi; Coltrane Curtis, founder and managing partner da Team Epiphany; e Kern Schireson, chairman e CEO da Known. Os três concordaram que o valor de uma agência já não pode assentar apenas na execução, nas horas faturadas ou em estruturas herdadas, mas sim na capacidade de compreender verdadeiramente a pressão de negócio dos clientes e responder com mais empatia, confiança e accountability partilhada.

Uma das mensagens mais relevantes do painel é que perceber os KPIs que importam ao conselho de administração do cliente deixou de ser opcional. Para estas agências, uma relação madura exige ligar o trabalho do dia a dia a objetivos de negócio mais amplos, e não ficar apenas por métricas táticas ou pela entrega de campanhas e peças criativas. Esta mudança implica também repensar a forma como as equipas são organizadas, como o sucesso é medido e como o risco é distribuído entre agência e anunciante.

Neste contexto, foram apontadas várias vias práticas para evoluir o modelo. Entre elas, a introdução de orçamentos de test-and-learn, a criação de equipas mais ágeis (como “tiger teams”) e o avanço para modelos de colaboração onde os incentivos estão ligados a resultados (outcomes) e não apenas a remuneração fixa. Foi também referido o “Three Ideas Framework” como forma de gerir risco e reforçar a confiança com o cliente.

Outro ponto-chave é a especialização. Numa indústria que durante anos procurou expandir capacidades de forma quase ilimitada, os participantes defenderam que a profundidade de expertise é hoje mais relevante do que a amplitude. Ou seja, ser mais útil para o cliente passa menos por oferecer tudo e mais por demonstrar valor claro em áreas específicas, com equipas que combinam estratégia, execução e leitura de contexto.

A IA surge como um acelerador desta transformação. Não tanto por substituir automaticamente o trabalho das agências, mas por obrigar a repensar processos, margens e proposta de valor. Neste cenário, a tecnologia deve funcionar como um multiplicador da capacidade humana, e não como substituto da relação, do julgamento ou da responsabilidade partilhada com o cliente.

A agência do futuro não será definida apenas pelo talento criativo ou pela eficiência operacional, mas pela sua capacidade de se tornar um parceiro mais integrado na lógica de negócio do anunciante. Menos fornecedor, mais partner. Menos fee tradicional, mais valor comprovado. E menos promessas genéricas, mais especialização e confiança construída no longo prazo.