O retalhista também influencia a escolha do sistema operativo das televisões

A escolha do sistema operativo numa smart TV costuma ser atribuída quase por completo ao fabricante, mas, na realidade, o processo é bastante mais complexo. Segundo explica Chris Kleinschmidt, vice-presidente de Advertising Sales EMEA na TiVo Ads, os retalhistas também têm um interesse direto nessa decisão, já que o sistema operativo condiciona não só a experiência do utilizador, mas também a estrutura económica que se gera em torno do televisor depois de chegar ao mercado.

Em declarações citadas pela VideoWeek, Kleinschmidt defende que existe um verdadeiro “triângulo de sinergias” entre sistema operativo, retalhista e fabricante. O seu argumento é que o ecossistema só funciona se as três partes encontrarem uma fórmula em que monetização, distribuição e valor comercial estejam razoavelmente equilibrados. Se uma dessas peças perder peso dentro do modelo, torna-se muito mais difícil sustentar um ambiente competitivo e rentável a longo prazo.

Esta reflexão ganha ainda mais relevância num momento em que os sistemas operativos de CTV deixaram de ser apenas uma camada tecnológica para se tornarem ativos estratégicos. São a porta de entrada para o inventário publicitário da home screen, para a distribuição de canais FAST, para a relação com broadcasters e apps, e também para uma fatia crescente de dados e da capacidade de monetização pós-venda. Nesta perspetiva, faz sentido que o retalhista não seja um ator neutro: o tipo de plataforma que acompanha o dispositivo também influencia a proposta comercial que pode ser construída em torno da televisão.

Além disso, esta discussão liga-se a outros debates estruturais do mercado de televisão conectada. A VideoWeek destaca temas como o papel do retail media, a tendência de alguns sistemas operativos funcionarem como jardins fechados e o que significaria, na prática, um ecossistema CTV mais aberto. Isto sugere que a escolha do sistema operativo não é apenas uma decisão técnica ou industrial, mas também estratégica, com impacto direto na distribuição de receitas, no acesso aos dados e no nível de controlo que retalhistas e fabricantes mantêm face às grandes plataformas.

A batalha pelos sistemas operativos em televisão conectada não se decide apenas nos fabricantes nem na interface que o consumidor vê. Também se joga no ponto de venda e na capacidade de cada player provar que o seu modelo gera valor para todo o ecossistema. E, nesse contexto, o retalhista pode ter muito mais influência do que tradicionalmente se assumia.