As agências reforçam a sua estratégia programática com acordos diretos com SSPs
O ecossistema programático está a redefinir a sua arquitetura. À medida que aumenta a pressão por parte dos anunciantes para garantir maior qualidade, eficiência e controlo sobre os seus investimentos, as agências de meios estão a adotar uma nova abordagem: estabelecer acordos diretos com SSPs, deixando para trás o modelo tradicional centrado exclusivamente nos DSPs.
O que antes era território quase exclusivo dos grandes grupos de comunicação (como a WPP, a Publicis ou a Omnicom), está agora a alargar-se a grupos independentes. A Assembly, agência do grupo Stagwell, reduziu o número de SSPs com os quais colabora de 20 para apenas quatro parceiros estratégicos: AdEx, OpenX, Magnite e Xandr. Segundo Christopher Milano, vice-presidente de Supply na Assembly, esta nova abordagem concentra 80% do seu investimento programático, reservando os 20% restantes para testes ou ativações locais.
“Reduzir o número de parceiros permite-nos ter uma visão mais clara do inventário, maior rastreabilidade e condições comerciais mais favoráveis”, afirma Milano. Além disso, os acordos garantem à agência visibilidade total das URLs, uma medida para evitar fraudes e cumprir com os padrões de brand safety exigidos pelos anunciantes.
Esta estratégia não é caso isolado. A Havas Media UK, por exemplo, reforçou os seus acordos com a Magnite e a PubMatic. “A escala e a qualidade do inventário são agora os principais critérios na escolha de uma SSP”, explica Layla Malki, diretora de programática da Havas UK, à Digiday. Esta mudança de prioridades reflete uma evolução na mentalidade das agências, que historicamente privilegiavam o volume de impressões ao menor custo possível, mas que agora valorizam mais o contexto em que a marca aparece.
Benefícios estratégicos e financeiros
Para além do acesso a inventário de melhor qualidade, estas alianças trazem vantagens económicas. Ao concentrarem o investimento num número limitado de SSPs, as agências desbloqueiam descontos pós-leilão ou tarifas preferenciais por atingirem certos volumes de investimento. Embora nem a Havas nem a Assembly tenham revelado valores concretos, analistas do setor apontam que este tipo de acordos pode gerar poupanças significativas em tecnologia, ao reduzir a dependência das comissões cobradas pelos DSPs.
Max Willens, analista da eMarketer, acrescenta que esta mudança também é motivada pela procura de maior transparência operacional. “Com menos intermediários e uma relação direta com os SSPs, as agências ganham mais visibilidade sobre cada euro investido — algo que os anunciantes valorizam especialmente em tempos de pressão orçamental”, afirma Willens.
Cocriação e novos desenvolvimentos
Outro incentivo é a possibilidade de desenvolver soluções tecnológicas em conjunto. Um exemplo é a ferramenta “Results by OpenX”, uma solução de identidade cocriada com a OMD, agência de meios do grupo Omnicom. Este tipo de desenvolvimento personalizado só é possível com uma colaboração estreita entre ambas as partes — algo que cada vez mais SSPs estão dispostos a fomentar para ganhar quota de mercado face aos DSPs.
Kyle Dozeman, Chief Revenue Officer da PubMatic, revela que mais de 55% do volume gerido pela sua plataforma já provém de acordos diretos com agências. “Depois de consolidarmos o trabalho com os seis grandes holdings, estamos agora a concentrar esforços nas agências independentes, onde vemos um grande potencial de crescimento”, sublinha Dozeman.
A InMobi Advertising segue uma linha semelhante. “Já não trabalhamos apenas com os grandes grupos. Estamos também a integrar-nos com agências full-service que procuram controlo total sobre o processo programático”, afirma Kunal Nagpal, Chief Business Officer da empresa.
E os DSPs?
Embora este movimento esteja a reconfigurar o ecossistema, os DSPs continuam a ser players relevantes. As agências ainda dependem deles para a execução das campanhas, mas agora fazem-no num enquadramento mais restrito e com percursos otimizados. “Os DSPs continuam a ter valor, mas as agências já não se limitam a delegar-lhes todo o processo”, observa Malki.
Paralelamente, também os DSPs têm reagido. Plataformas como a The Trade Desk têm procurado relações diretas com os anunciantes através de Joint Business Plans, ou com os publishers, através de iniciativas como a OpenPath. A resposta do lado da oferta parece agora materializar-se nestas alianças entre SSPs e agências.
Como resume Milano, “os SSPs querem ser DSPs, e os DSPs querem ser SSPs”. Neste jogo de espelhos, o que se torna claro é que as fronteiras programáticas tradicionais deixaram de ser definitivas. A nova era define-se por cooperação estratégica, controlo operacional e otimização do desempenho em cada impressão servida.
