Bayer acelera a utilização de IA preditiva para melhorar o ROI publicitário e preparar-se para a pesquisa com IA
A Bayer está a reforçar a utilização de inteligência artificial na sua estratégia de media, com o objetivo de aumentar a eficiência do investimento publicitário e antecipar o comportamento dos consumidores. A empresa está a testar modelos preditivos capazes de identificar clientes em risco de abandono, descobrir novas oportunidades de crescimento e otimizar as licitações publicitárias ao nível de cada utilizador.
Numa entrevista à Ad Age, Maria Givens, VP, Head of Media and Digital Platforms da Bayer, explica que a multinacional está a desenvolver o que designa por "audiências de precisão preditiva à escala", recorrendo à IA para tornar a compra de media mais inteligente e orientada para resultados.
Segundo Givens, os primeiros projetos-piloto têm apresentado resultados encorajadores. Nos testes realizados até ao momento, os modelos preditivos demonstraram uma eficácia até quatro vezes superior à segmentação convencional utilizada nas plataformas DSP. Ainda assim, sublinha que estas iniciativas continuam em fase experimental.
Um dos principais casos de utilização passa por prever quando um consumidor está prestes a abandonar uma marca. Para isso, a Bayer combina dados de vendas com informação de audiências em tempo real, permitindo identificar sinais de risco antes da perda efetiva do cliente e ativar campanhas específicas para aumentar a retenção.
A empresa está também a desenvolver modelos para identificar novas audiências com potencial de crescimento, tanto entre consumidores já presentes na categoria como junto de novos públicos. Estes modelos incorporam variáveis como tendências de consumo e indicadores macroeconómicos que podem influenciar a procura.
A inteligência artificial está igualmente a alterar a forma como a Bayer compra publicidade. A empresa está a testar soluções de IA contextual em Connected TV (CTV), analisando quais os programas que apresentam maior probabilidade de gerar resultados de negócio, para além dos tradicionais critérios demográficos.
Em paralelo, está a personalizar os algoritmos de bidding, atribuindo um valor diferente a cada consumidor de acordo com a sua probabilidade de conversão, permitindo otimizar o investimento em tempo real.
A atual incerteza económica também está a influenciar a estratégia de media da empresa. De acordo com Givens, o aumento dos custos das plataformas de streaming levou a Bayer a reforçar o interesse pelos serviços gratuitos suportados por publicidade (FAST e AVOD), procurando maximizar a eficiência do investimento.
Apesar da rápida evolução tecnológica, a responsável considera que a criatividade ainda não acompanha o mesmo ritmo de inovação. Um dos desafios passa por criar um sistema integrado que ligue a estratégia de media ao desenvolvimento criativo, evitando níveis de personalização que acrescentem complexidade sem gerar valor para o negócio.
A pesquisa com IA altera as regras
A Bayer está também a adaptar-se ao crescimento dos motores de pesquisa baseados em inteligência artificial.
Segundo Givens, a empresa está a analisar quais os fatores que aumentam a probabilidade de os seus conteúdos serem referenciados por grandes modelos de linguagem. No setor da saúde, identificou que publicações científicas e portais médicos especializados são algumas das fontes com maior influência nas respostas geradas por IA.
Como consequência, a Bayer está a reforçar a colaboração entre as equipas de marketing, assuntos médicos e investigação científica, procurando aumentar a autoridade dos seus conteúdos e facilitar a sua citação por sistemas de IA, complementando as estratégias tradicionais de paid media.
Ao nível organizacional, a Bayer mantém um modelo de gestão de media maioritariamente internalizado, embora continue a trabalhar com a Omnicom em áreas específicas, como a compra de televisão linear e algumas capacidades de commerce media.
Relativamente ao surgimento de agentes de IA para automatizar a compra de media, Maria Givens considera que ainda é cedo para concluir se conseguem superar os processos tradicionais. Ainda assim, defende que as marcas devem começar desde já a realizar testes comparativos para compreender o verdadeiro potencial destas tecnologias e preparar a próxima fase da evolução da publicidade digital.
