ChatGPT Ads evolui do “click-to-site” para o “click-to-chat”

A OpenAI está a testar um novo formato publicitário para o ChatGPT, desenvolvido especificamente em torno da interação conversacional. Em vez de encaminhar o utilizador para o website do anunciante depois de clicar num anúncio, a empresa propõe que esse clique abra diretamente uma conversa com um agente de inteligência artificial da marca dentro do ChatGPT. Segundo informações publicadas pela Digiday, a OpenAI apresentou esta proposta a um grupo selecionado de anunciantes. O formato permite associar a uma criatividade publicitária um agente empresarial identificado com a marca. Ao clicar num call-to-action como “Chat with us”, o utilizador acede a uma conversa específica dentro do ChatGPT, através da qual pode interagir com esse agente.

A proposta representa uma evolução face aos formatos que a OpenAI utiliza atualmente, nos quais os anúncios aparecem por baixo de determinadas respostas do ChatGPT para utilizadores dos planos Free e Go. Neste novo modelo, o anúncio deixa de ser apenas uma peça que gera tráfego para um destino externo e transforma-se na porta de entrada para uma experiência conversacional com a própria marca.

A OpenAI já descreveu anteriormente este tipo de propostas como publicidade “AI-native”, ou seja, formatos pensados especificamente para a forma como as pessoas utilizam os assistentes de inteligência artificial. Sarah Friar, CFO da OpenAI, afirmou durante a conferência Communacopia and Technology, da Goldman Sachs, realizada a 8 de setembro em São Francisco, que os anúncios atualmente apresentados por baixo das respostas do ChatGPT representam apenas um ponto de partida. Segundo a executiva, a empresa está a começar a identificar como poderiam funcionar formatos publicitários mais próprios de um ambiente de inteligência artificial e menos herdados de modelos anteriores baseados em display, pesquisa ou social.

O novo formato aponta precisamente nessa direção. Em vez de levar o utilizador do ChatGPT para uma landing page, o objetivo é manter a interação dentro da experiência conversacional e permitir que um agente responda a perguntas, ajude a comparar produtos ou acompanhe o consumidor durante o processo de decisão.

A Wayfair participa num dos primeiros pilotos

Um dos anunciantes que já está a testar o formato é a Wayfair. Morgan Brown, diretor de Paid Media da empresa, confirmou a participação do retailer no piloto Sponsored Agent da OpenAI, com o objetivo de estudar de que forma o conversational commerce pode ajudar os consumidores a tomar decisões de compra mais informadas. O teste está a ser realizado de forma limitada e com controlos relacionados com a precisão da informação sobre os produtos, a transparência e a possibilidade de encaminhar determinadas consultas para serviços de apoio ao cliente.

Para um retailer, esta abordagem poderá permitir que um utilizador passe diretamente de um anúncio para uma conversa na qual possa solicitar recomendações, comparar produtos ou esclarecer dúvidas antes de efetuar uma compra. O modelo apresenta semelhanças com outros formatos existentes no mercado. Farhad Divecha, CEO da Accuracast, compara esta dinâmica com os anúncios da Meta que permitem iniciar diretamente uma conversa através do WhatsApp.

A diferença, no caso do ChatGPT, está no facto de a primeira interação poder ser realizada diretamente com um agente de inteligência artificial da própria marca.

Uma nova forma de captar intenção dentro do ChatGPT

O formato poderá oferecer aos anunciantes uma nova forma de trabalhar a intenção do consumidor. Em vez de considerar o clique apenas como uma via para gerar tráfego, o anúncio poderá iniciar uma conversa que permita identificar necessidades, responder a perguntas, qualificar o utilizador e orientar o passo seguinte do customer journey. Um agente poderá, por exemplo, recomendar produtos, esclarecer dúvidas básicas ou identificar quando uma consulta requer ser transferida para uma equipa comercial ou de apoio ao cliente.

Isto aproximaria o formato de uma experiência de compra ou aconselhamento dentro da própria plataforma. No entanto, também abre um debate relevante para marcas e retailers: até que ponto interessa manter o consumidor dentro do ChatGPT em vez de o encaminhar para um ambiente próprio? Os sites e aplicações das marcas continuam a ser fundamentais para recolher first-party data, construir relações diretas com os utilizadores e controlar a experiência de compra. Ao mesmo tempo, o customer journey está a fragmentar-se entre novos pontos de contacto e os consumidores podem iniciar processos de descoberta e consideração dentro dos assistentes de IA.

A questão para os anunciantes será determinar que parte desse percurso estão dispostos a delegar numa plataforma externa em troca de acesso a utilizadores em momentos de elevada intenção.

A evolução do formato ocorre enquanto os anunciantes continuam a avaliar o papel que o ChatGPT pode desempenhar nos seus planos de meios. Os primeiros testes com publicidade na plataforma têm gerado interesse, embora ainda seja cedo para determinar com clareza o seu retorno ou a sua capacidade para absorver orçamentos relevantes. Segundo anunciantes e profissionais consultados pela Digiday, o ChatGPT continua a ser considerado um ambiente promissor, mas grande parte do investimento continua a provir de orçamentos experimentais ou incrementais.

Shamsul Chowdhury, vice-presidente sénior de Paid Media da Zeno Group, afirma que o interesse pela plataforma tem sido elevado, embora o ROI ainda não tenha atingido, em muitos casos, níveis suficientes para justificar uma aceleração significativa do investimento. O formato conversacional poderá tentar resolver parte desse problema ao oferecer uma experiência mais próxima de uma interação comercial dentro da própria plataforma. Em vez de medir apenas impressões, cliques ou visitas a um website, os anunciantes poderão começar a analisar conversas, recomendações, qualificação, interações com produtos ou possíveis conversões geradas a partir de agentes.

A procura pelo formato próprio da era conversacional

A evolução é particularmente relevante porque as principais plataformas publicitárias construíram historicamente grande parte do seu negócio em torno de formatos que acabaram por definir os respetivos ambientes. A Google transformou o anúncio de texto associado a uma pesquisa num dos principais motores económicos da internet. O Facebook levou a publicidade para o News Feed, integrando-a no consumo social. O TikTok consolidou o vídeo vertical in-feed como formato nativo de uma experiência baseada no scroll. A OpenAI enfrenta agora um desafio semelhante: encontrar um formato publicitário que faça sentido dentro de uma interface cuja unidade básica de interação não é uma pesquisa nem um feed, mas uma conversa.

O modelo agent-to-agent poderá ser uma das primeiras respostas. Se o formato evoluir, os anúncios no ChatGPT poderão deixar de funcionar principalmente como um link para outro ambiente e tornar-se no início de uma interação entre o consumidor e um agente comercial especializado. Isto representaria uma mudança relevante na lógica publicitária: do click-to-site para o click-to-chat. Para os anunciantes, o potencial estará em perceber se essas conversas são capazes de gerar mais valor do que uma visita convencional a uma landing page. Para a OpenAI, o desafio será demonstrar que a publicidade conversacional pode oferecer resultados suficientes para passar dos orçamentos experimentais para uma posição estável nos planos de meios.