Chegaram os “remedies”: a Google terá de integrar o AdX e o DFP com o Prebid e partilhar mais dados com os publishers
A batalha ‘antitrust’ contra o negócio AdTech da Google entra numa nova fase. O Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Este da Virgínia tornou pública a [resolução completa, de 106 páginas], na qual a juíza Leonie Brinkema detalha as medidas que deverão ser aplicadas depois de concluir que a Google adquiriu e manteve ilegalmente poder de monopólio nos mercados de ad servers para publishers e exchanges de publicidade display na open web. A decisão confirma um cenário intermédio. A Google não terá de alienar o AdX nem abrir o código da lógica de leilão do DFP, como tinha solicitado o Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DoJ), mas terá de introduzir alterações importantes na forma como as suas ferramentas se ligam a concorrentes e publishers.
O tribunal considera que as medidas estruturais propostas pelos demandantes não são “realistas nem necessárias” e aposta, em alternativa, numa combinação de obrigações de interoperabilidade, partilha de dados, transparência e restrições sobre determinadas práticas de licitação. A resolução surge depois de o tribunal ter determinado que a Google associou ilegalmente o DFP, o seu Ad Server para publishers, ao AdX, o seu exchange, utilizando também práticas que dificultaram a concorrência de outros fornecedores (entre elas estavam First Look, Last Look e Unified Pricing Rules). Uma das alterações mais relevantes afeta o Prebid, o framework open source sobre o qual foi desenvolvido grande parte do header bidding. A Google terá de criar uma API que permita ao Prebid solicitar propostas em tempo real ao AdX para o inventário display indireto da open web. Terá também de estabelecer uma ligação entre o DFP e o Prebid que permita aos publishers encaminhar através deste último tanto procura indireta como operações programmatic direct, incluindo preferred deals e programmatic guaranteed. A decisão é especialmente relevante pela relação histórica entre a Google e o header bidding. O Prebid surgiu precisamente como uma forma de permitir aos publishers solicitar propostas a diferentes exchanges fora da arquitetura controlada pela Google. Até agora, o AdX não participava diretamente nesse ambiente. O tribunal estabelece ainda que as integrações devem funcionar de forma “funcionalmente equivalente” e em condições materialmente idênticas às que o DFP utiliza atualmente ao operar com o AdX. A Google não poderá introduzir latência adicional nem fornecer ao Prebid menos informação do que a disponibilizada às suas próprias ferramentas. Na prática, isto poderá permitir que o Prebid desempenhe um papel muito mais relevante no leilão final e que os publishers tenham maior controlo sobre a tecnologia que utilizam para gerir a sua procura. Segundo a própria resolução, a integração poderá ainda reduzir os custos e as dificuldades associados à mudança de Ad Server, um dos fatores que historicamente reforçou a posição do DFP.
O AdX também terá de licitar diretamente em Ad Servers rivais e a Google terá de partilhar os dados das propostas
As obrigações não terminam no Prebid: a Google terá de construir uma integração que permita ao AdX enviar propostas em tempo real para publisher Ad Servers concorrentes do DFP nas mesmas condições em que atualmente as envia para o servidor publicitário da Google. A empresa terá ainda de prestar suporte técnico razoável a esses fornecedores para facilitar a sua integração. Esta medida ataca um dos pontos centrais do caso. Durante o julgamento, vários publishers e fornecedores tecnológicos afirmaram que o acesso exclusivo ou privilegiado à procura do AdX dificultava o abandono do DFP, mesmo quando existiam alternativas mais económicas. O objetivo da resolução é permitir que um publisher possa utilizar outro ad server e continuar a ter acesso à procura do AdX, eliminando assim parte da dependência entre os dois produtos. O tribunal considera que esta capacidade poderá incentivar a entrada e expansão de servidores alternativos e enfraquecer o efeito de bloqueio gerado pela integração entre o DFP e o AdX. Outra das grandes medidas afeta os dados: a Google terá de fornecer aos publishers informação histórica e de configuração proveniente do DFP, bem como dados contínuos sobre as propostas realizadas no AdX. Os publishers também deverão poder exportar esta informação para ad servers concorrentes através de uma API. A obrigação inclui dados tanto das propostas vencedoras como das perdedoras de cada leilão realizado no AdX. Este ponto poderá ser especialmente relevante para as empresas que tentem competir com a Google em tecnologia para publishers. Ter acesso ao histórico de propostas poderá permitir desenvolver ferramentas de análise e otimização sobre o valor do inventário que, até agora, beneficiavam da escala e do volume de informação acumulado dentro da infraestrutura da Google. A Google terá ainda de publicar documentação suficiente para que outros servidores possam compreender e importar esses dados e prestar suporte técnico quando necessário. O Departamento de Justiça tinha solicitado uma medida muito mais profunda: abrir o código da lógica de decisão do DFP. A juíza Brinkema rejeitou essa possibilidade. O tribunal considera que os demandantes não demonstraram suficientemente que uma solução deste tipo fosse necessária e tecnicamente viável nos termos propostos. Em alternativa, a Google terá de fornecer documentação técnica sobre o funcionamento do leilão final do DFP. O objetivo é aumentar a transparência sobre questões como a seleção do vencedor, a avaliação dos candidatos publicitários ou os ajustes aplicados às propostas, sem obrigar a Google a transformar o seu ad server numa infraestrutura open source. Esta decisão representa uma diferença substancial face às medidas reclamadas pelo [DoJ]: abre-se parte da informação e da interoperabilidade do sistema, mas a Google mantém a propriedade e o controlo tecnológico sobre o DFP.
O AdWords não poderá ligar-se diretamente ao DFP, enquanto o DV360 fica fora das restrições
A resolução introduz também restrições do lado da procura; a Google ficará proibida de criar uma integração de licitação direta entre o AdWords e o DFP para inventário display indireto da open web. O objetivo é evitar que a empresa possa reconstruir, por outra via, uma ligação semelhante à que o tribunal considerou ilegal entre os seus diferentes componentes AdTech. O AdWords poderá, no entanto, integrar-se diretamente com o Prebid. Além disso, a Google não poderá decidir quanto licitar, quando participar ou que informação transmitir com base no facto de o publisher utilizar ferramentas propriedade da Google. A plataforma também não poderá dar prioridade ao inventário apenas porque este passa pelo AdX ou por outra tecnologia do grupo. A decisão contém, contudo, uma exceção importante: o AdWords poderá licitar de forma diferente quando essa decisão responda a objetivos de retorno para o anunciante, por exemplo, se considerar que determinado exchange oferece melhor qualidade de inventário, proteção contra fraude, privacidade ou outras características. Esta nuance será um dos aspetos a acompanhar quando as medidas entrarem em funcionamento, uma vez que permitirá diferenças nas propostas desde que possam ser justificadas com base em critérios relacionados com os objetivos do anunciante. Uma das decisões mais relevantes é a exclusão do DV360 destas obrigações específicas do buy side. O tribunal considera que o DoJ não apresentou provas ou análises económicas suficientes que ligassem o DV360 às práticas anticoncorrenciais diretamente relacionadas com o binómio AdX-DFP. Por esse motivo, as medidas comportamentais relativas à compra aplicar-se-ão ao AdWords, mas não ao DV360. A distinção limita o alcance das medidas inicialmente propostas pelo Governo e deixa de fora um dos componentes mais importantes do stack publicitário da Google para grandes anunciantes e agências.
Sem venda do AdX nem fundo de compensação
O tribunal rejeita também outro dos principais elementos da proposta do DoJ: obrigar a Google a vender o AdX. A juíza considera que as medidas de interoperabilidade e comportamento são suficientes para tentar restaurar a concorrência sem assumir a complexidade, incerteza e possíveis consequências de uma separação estrutural. Fica também afastado o fundo de compensação proposto pelos demandantes. O tribunal propunha que a Google depositasse parte das receitas líquidas geradas pelo AdX e DFP numa conta supervisionada que, entre outros objetivos, pudesse ajudar os publishers a assumir os custos de migração para outro Ad Server. O tribunal reconhece que os publishers poderiam beneficiar desse apoio, mas considera que a proposta não estabelece uma relação suficientemente precisa entre os montantes reclamados e as condutas declaradas ilegais. Assim, as medidas estão orientadas principalmente para alterar o funcionamento futuro do mercado e não para compensar financeiramente os publishers pelos efeitos das práticas anteriores. A execução das medidas será supervisionada por um monitor independente e um comité técnico de três membros. O monitor poderá investigar o cumprimento da sentença, receber reclamações e emitir relatórios periódicos. O comité técnico fornecerá o conhecimento especializado necessário para supervisionar obrigações que incluem APIs, partilha de dados e interoperabilidade entre diferentes plataformas. O tribunal optou por um período de seis anos, face aos 15 anos solicitados pelo Departamento de Justiça. A juíza considera que este prazo oferece tempo suficiente para que os concorrentes desenvolvam capacidade competitiva e, ao mesmo tempo, evita impor durante demasiado tempo regras sobre um mercado tecnológico que pode mudar rapidamente devido a tendências como a inteligência artificial ou o supply-path optimization. O tribunal poderá prolongar o período se as medidas não tiverem sido totalmente cumpridas. A maioria das obrigações deverá ser implementada num prazo aproximado de 15 meses. O futuro Final Judgment entrará em vigor 60 dias depois de ser formalmente aprovado, embora o processo de nomeação do monitor e constituição do comité técnico comece imediatamente.
As medidas terão alcance global
Outro ponto especialmente relevante para o ecossistema AdTech europeu é que as obrigações não se limitarão aos Estados Unidos. O tribunal considera que tanto o mercado de publisher ad servers como o de exchanges de open-web display são mercados mundiais e que a Google opera a sua tecnologia publicitária através de uma infraestrutura global. Por isso, a futura sentença aplicar-se-á fora dos Estados Unidos. A juíza considera que limitar as medidas ao mercado norte-americano poderia reduzir a sua eficácia e que uma aplicação global será também mais simples de administrar e supervisionar, dado o funcionamento internacional dos produtos da Google. Isto significa que as novas obrigações de interoperabilidade e transparência poderão ter consequências diretas também para publishers, exchanges e fornecedores de tecnologia europeus. A resolução reduz algumas das vantagens que, durante anos, reforçaram a integração vertical do stack publicitário da Google. O Prebid poderá aceder diretamente ao AdX, outros publisher ad servers poderão receber as suas propostas, os publishers terão acesso a mais dados e o AdWords não poderá favorecer as ferramentas da Google apenas por serem propriedade da empresa. Mas a decisão fica longe da reestruturação pretendida pelo Departamento de Justiça. O AdX permanece dentro da Google, o DFP não será open source e o DV360 fica fora das novas restrições específicas do buy side. O tribunal confia em que a interoperabilidade e o acesso a dados permitam que os publishers tenham alternativas reais e que os concorrentes possam ganhar escala. A resolução considera expressamente que as medidas estruturais não são necessárias para atingir esse objetivo. O impacto real dependerá agora da forma como as APIs forem implementadas, de até que ponto os publishers estarão dispostos a mudar de servidor publicitário e de se os exchanges concorrentes conseguem transformar o acesso à procura e aos dados da Google numa vantagem competitiva suficiente. Existe ainda uma nuance processual importante: a resolução publicada fixa o conteúdo e os critérios que deverão constar da sentença definitiva, mas o Final Judgment ainda tem de ser redigido. As partes têm 30 dias para apresentar uma proposta conjunta que incorpore as decisões da juíza e resolva os detalhes que continuem em aberto.
Em resumo, o caso não termina com uma rutura do negócio AdTech da Google, mas coloca outra questão: perceber se obrigar uma infraestrutura historicamente fechada a ser mais interoperável, transparente e neutra pode gerar concorrência suficiente sem separar as peças que permitiram à Google construir a sua posição dominante.
