Dentsu assina Código de Conduta da UE sobre transparência de conteúdos gerados por IA

A dentsu foi o primeiro grupo global de marketing e publicidade a assinar o Código de Conduta da União Europeia sobre Transparência de Conteúdos Gerados por IA, reforçando o seu compromisso com uma adoção responsável da inteligência artificial e contribuindo para estabelecer um novo padrão de transparência em toda a indústria publicitária. Esta iniciativa junta-se ao reconhecimento obtido pela dentsu em 2025, quando se tornou o primeiro grupo global de marketing e publicidade a assinar o Pacto da UE sobre IA da Comissão Europeia.

Este Código de Conduta voluntário facilita o cumprimento dos requisitos de transparência estabelecidos no Regulamento de Inteligência Artificial da UE (EU AI Act), que entrou em vigor a 2 de agosto de 2026. Ao aderir, a dentsu junta-se a outras empresas como Microsoft, Google, OpenAI e Anthropic, comprometendo-se com normas reconhecidas para a identificação e deteção de conteúdos gerados por IA.

Avançar na transparência da IA

Vivemos numa época marcada pelo crescimento dos conteúdos sintéticos. A inteligência artificial é capaz de gerar imagens, vídeos e textos cada vez mais difíceis de distinguir daqueles criados por pessoas, abrindo novas possibilidades para a criatividade e a inovação, mas também colocando importantes desafios em matéria de transparência e confiança.

Neste contexto, o Código de Conduta da UE sobre Transparência de Conteúdos Gerados por IA apresenta-se como o único padrão acreditado para demonstrar o cumprimento dos requisitos de transparência previstos no artigo 50.º do Regulamento de IA da União Europeia. Com a adesão ao Código, a dentsu junta-se a uma iniciativa conjunta que procura reforçar a transparência e a responsabilidade no desenvolvimento e utilização de conteúdos gerados através de inteligência artificial.

Para o setor do marketing e da publicidade, onde os conteúdos desempenham um papel fundamental na relação entre as marcas e as suas audiências, avançar para uma maior clareza é particularmente relevante. O Código estabelece um quadro comum para que as organizações possam identificar e gerir de forma transparente e responsável os conteúdos gerados ou modificados através de IA, contribuindo para preservar a confiança dos consumidores num ambiente digital cada vez mais marcado pela inteligência artificial.

Aplicar a transparência na prática

A adesão ao Código não se limita a uma declaração de intenções. A dentsu prevê implementar, em conjunto com os seus clientes e parceiros, medidas que permitam identificar claramente determinados conteúdos gerados ou manipulados através de IA quando façam parte de campanhas e projetos.

Para isso, a empresa irá desenvolver novos processos, ferramentas e mecanismos de supervisão que permitam aplicar estes princípios de forma eficaz.

A iniciativa contempla também a criação de novos fluxos de trabalho, o desenvolvimento de competências técnicas e a formação dos colaboradores, com o objetivo de integrar a transparência no processo habitual de criação e gestão de conteúdos gerados através de IA. A intenção é que estas práticas façam parte do dia a dia da empresa e não se limitem a uma questão de conformidade regulamentar.

Will Swayne, Global Practice President de Media and Integrated Solutions, afirmou: “A IA está a criar novas e extraordinárias oportunidades para as marcas, mas o seu verdadeiro valor só pode concretizar-se quando é construído com base na confiança. Ao assinar o Código de Conduta da UE sobre Transparência de Conteúdos Gerados por IA, ajudamos os nossos clientes a navegar com maior confiança num ambiente em rápida evolução, proporcionando-lhes quadros claros, mecanismos de governação e transparência sobre a forma como os conteúdos gerados através de IA são criados e utilizados. Trata-se de ir além da conformidade regulamentar para permitir uma inovação responsável à escala, ajudando os nossos clientes a aproveitar os benefícios da IA enquanto mantêm a confiança das pessoas a quem se dirigem”.

A dentsu continuará também a trabalhar com reguladores, empresas tecnológicas, clientes e outros players do setor para promover critérios comuns de transparência e contribuir para a definição de normas que possam ser aplicadas de forma prática na indústria publicitária.

A assinatura do Código representa um novo passo na estratégia da dentsu para avançar rumo a uma utilização mais responsável da inteligência artificial e reforça a sua aposta em AI for Growth, uma estratégia orientada para aproveitar o potencial da tecnologia e gerar novas oportunidades de negócio, para além da mera otimização.

Este compromisso dá continuidade à decisão tomada em 2025, quando a dentsu se tornou o primeiro grupo global de marketing e publicidade a aderir ao Pacto da UE sobre IA da Comissão Europeia, com o objetivo de promover uma utilização segura, transparente e centrada nas pessoas.

Para a empresa, ambos os movimentos respondem a uma mesma ideia: a inovação responsável não deve ser encarada como uma obrigação regulamentar, mas como uma questão estratégica para as empresas.

Num momento em que a inteligência artificial está a transformar a forma como os conteúdos são criados, distribuídos e consumidos, a transparência assume um papel cada vez mais relevante para preservar a confiança entre as marcas e as suas audiências.