Entre o FOMO e a cautela, é assim que os anunciantes estão a testar a publicidade no ChatGPT
A publicidade no ChatGPT entrou em força no mercado, mas não como um canal imediato de performance — antes como um laboratório estratégico de experimentação. Sem métricas conclusivas nem retornos claramente definidos, as marcas estão a entrar impulsionadas mais pelo receio de ficar de fora do que por resultados tangíveis. O piloto publicitário da OpenAI no ChatGPT está a afirmar-se como um dos novos focos de atenção da indústria, mas, semanas após o seu lançamento, continua a levantar dúvidas sobre o verdadeiro valor que pode gerar para os anunciantes. Ainda assim, marcas como Williams-Sonoma, Target ou The Knot já começaram a testá-lo.
Os primeiros números parecem sustentar esse interesse: apenas seis semanas após o lançamento nos Estados Unidos, o piloto publicitário da OpenAI ultrapassou os 100 milhões de dólares em receitas anualizadas, segundo a Reuters. Ainda assim, muitas marcas estão a entrar numa lógica de experimentação misturada com FOMO, num contexto em que o uso de IA para descoberta de produtos continua a crescer. De acordo com o mais recente relatório de tráfego de IA da Adobe, pelo menos 55% dos consumidores já recorrem a estas ferramentas para inspiração e ideias de compra, reforçando o interesse do mercado em soluções como os anúncios no ChatGPT.
A plataforma conta atualmente com mais de 900 milhões de utilizadores ativos semanais e mais de 50 milhões de subscritores, tornando a promessa particularmente apelativa: impactar utilizadores em momentos de elevada intenção. Este potencial está a levar muitas marcas a adotarem uma postura antecipatória. A publicidade em ambientes de IA começa assim a ser encarada menos como uma aposta imediata em resultados e mais como um exercício estratégico de posicionamento na próxima geração de motores de pesquisa.
Ainda assim, nem todos os especialistas consideram que o investimento publicitário seja, para já, a prioridade. Algumas agências defendem que trabalhar o posicionamento orgânico em ambientes de IA — o chamado GEO (Generative Engine Optimization) — poderá ser mais eficaz do que comprar inventário publicitário nesta fase inicial. Apesar disso, existe um consenso relativamente amplo de que vale a pena experimentar. Mais do que performance imediata, o objetivo passa por ganhar conhecimento num ambiente ainda em evolução.
Por sua vez, a OpenAI tem acelerado o desenvolvimento do seu ecossistema publicitário com novas funcionalidades. Entre elas está um ad manager que permite a alguns anunciantes monitorizar performance em tempo real e otimizar campanhas diretamente, sem intermediários. A empresa está também a desenvolver um pixel de conversão e já ativou modelos de custo por clique dentro do ChatGPT. Tudo isto acompanhado por um ajuste de preços, que passaram dos 60 dólares iniciais para cerca de 25 dólares, sinal de um produto ainda em fase de maturação.
Apesar destes avanços, persistem dúvidas quanto ao futuro do negócio publicitário dentro da plataforma. Alguns especialistas apontam que o maior valor poderá estar nos dados e não necessariamente na compra de impressões. Nesse sentido, empresas como a Georgia-Pacific estão mais focadas em compreender como as suas marcas aparecem nos diferentes ambientes de IA do que em investir diretamente em publicidade.
Assim, enquanto a OpenAI continua a construir a sua oferta publicitária, o mercado oscila entre a urgência de experimentar e a cautela perante um modelo que ainda está a definir o seu verdadeiro papel no mix de marketing. Neste contexto, mais do que uma aposta imediata em performance, os anunciantes parecem ver o ChatGPT como um espaço de aprendizagem. A grande questão já não é apenas se a publicidade funciona hoje, mas como será construída a visibilidade das marcas no novo paradigma de pesquisa impulsionado por IA.
