Especial Brand100: no AdTech mede-se mais do que nunca, mas ainda não necessariamente aquilo que mais importa

O mercado publicitário viveu durante bastante tempo confortável com a ideia de que, se algo podia ser medido, podia ser optimizado — e com o mantra de que, se podia ser optimizado, então era melhor. Foi sobre estes alicerces que grande parte do ecossistema AdTech foi construída: mais plataformas, mais dados, mais automatização, mais dashboards, mais reporting. No entanto, uma campanha pode melhorar o CTR, reduzir o CPC, cumprir um CPA razoável ou apresentar um ROAS aparentemente sólido no relatório final e, ainda assim, a marca pode não estar a crescer, não estar a ganhar penetração, não estar a construir procura futura e até pode simplesmente estar a explorar uma intenção que já existia.

No âmbito do Brand100, a PROGRAMMATIC SPAIN falou com representantes de algumas agências e identificou um ponto desconfortável que se repete nas respostas da REBOLD, t2ó, OMD e WPP: ao ecossistema AdTech não falta tecnologia, falta critério. A questão já não passa por acumular mais métricas, mas por perceber quais estão realmente ligadas ao crescimento e aos resultados de negócio.

O KPI confortável nem sempre é o KPI correcto

Eduardo Vázquez, director-geral da Rebold, refere que muitas vezes a indústria se perde em indicadores que, em sentido estrito, nem sequer deveriam ser considerados KPIs de marketing. Fala do CTR ou do ROAS, métricas úteis para acompanhar uma campanha, mas insuficientes para explicar a evolução de uma marca. “Muitas vezes perdemo-nos em indicadores que eu nem sequer consideraria KPIs, como o CTR ou o ROAS”, afirma Vázquez, associando esta deriva a um mercado onde algumas agências são “especialistas nas plataformas”, mas não necessariamente em marketing.

A observação não é menor. Em demasiados comités, o debate resume-se a perceber se o CTR sobe, se o CPA desce ou se uma plataforma está a devolver melhor ROAS do que outra. São dados importantes para gerir investimento, mas nem sempre respondem à pergunta que deveria importar mais: o que está realmente a acontecer à marca, às suas vendas, à sua posição competitiva ou à percepção que o consumidor tem dela.

Eduardo Vázquez introduz ainda uma reflexão sobre a evolução do papel de algumas agências. Na sua visão, parte do problema resulta do facto de muitas estruturas se terem especializado em plataformas, mas não necessariamente em marketing. Ou seja, sabem optimizar dentro de um determinado ambiente, mas nem sempre conseguem traduzir essa optimização numa lógica de crescimento.

Laura Tallón, global trading lead da t2ó, aborda a mesma ideia a partir de outro ângulo: a pressão do curto prazo. Tallón refere que muitas marcas continuam a trabalhar com objectivos fortemente condicionados pela necessidade de justificar resultados imediatos. Nesse contexto, é natural que os briefs cheguem carregados de KPIs tácticos: CTR, CPC, CPA, ROAS imediato. São fáceis de explicar, cabem bem numa slide e transmitem sensação de controlo.

“Muitas marcas continuam a trabalhar com objectivos muito condicionados pela pressão do curto prazo, quando o crescimento sustentável exige indicadores muito mais ligados ao negócio real e ao valor incremental”, refere Laura Tallón.

Mas o crescimento sustentável costuma estar noutro lugar: quota, penetração, frequência de compra, LTV, custo de aquisição incremental, construção de procura futura. Se todo o sistema for optimizado apenas para capturar procura já existente, mais cedo ou mais tarde essa procura encarece ou esgota-se.

Carlos Jiménez, Head of Digital Innovation na OMD, insiste também na necessidade de sair de uma leitura isolada das métricas de media. Jiménez fala em contextualizar os dados, promover qualidade e olhar para além do CPC, CTR ou CPM. A frase pode parecer simples, mas aponta para uma das rotinas mais comuns do mercado: analisar campanhas como se os media fossem um universo fechado, desligado do negócio que deveriam ajudar a construir.

Carlos Núñez, Growth Partner na WPP, acrescenta uma camada especialmente relevante: o desgaste da diferenciação. Núñez reconhece que a tecnologia e os dados ajudaram muito, nos últimos dez anos, a perceber o que acontece e como optimizar. Mas também refere que essa mesma lógica gerou sinais de desgaste em muitas marcas. Houve muita optimização e menos diferenciação — e isso tem consequências, porque uma marca que não se diferencia acaba por depender cada vez mais da licitação, do desconto, da pressão promocional ou do último impacto antes da conversão. Nas palavras de Núñez, é preciso construir marca para garantir a venda. Não é uma frase decorativa. É um aviso bastante prático.

Quando o briefing já chega com a solução decidida

A segunda questão aparece em praticamente todas as respostas: os briefs estão cada vez mais condicionados pelas tendências do mercado. Não é novidade. A indústria funciona por ciclos. Houve uma altura em que tudo tinha de ser social first. Depois, performance first. Mais tarde, cookieless. Durante algum tempo, o metaverso ocupou mais apresentações do que provavelmente justificava o seu impacto real no negócio. Agora é a vez da IA, da automatização e da eficiência algorítmica. O problema não é as tendências não importarem. Importam — e muito. O problema surge quando substituem o diagnóstico.

Carlos Jiménez, Head of Digital Innovation na OMD, coloca a questão de forma muito reconhecível para quem já trabalhou com briefs: por vezes o pedido já chega com a solução praticamente definida. “Queremos activar IA.” “Queremos automatizar.” “Queremos impulsionar performance.” Mas antes disso faltam perguntas básicas: qual é o objectivo de negócio, que dados existem, que problema se pretende resolver, qual deve ser o papel de cada canal ou que impacto se espera para além da eficiência imediata. “O problema é que, se o brief já vem com a solução praticamente decidida, corre-se o risco de tomar decisões mais tácticas do que estratégicas”, aponta Carlos Jiménez, da OMD.

Quando isso acontece, a conversa muda de sítio. Já não se discute o que a marca precisa, mas sim qual é a tendência que deve ser aplicada. E aí a estratégia perde profundidade. Laura Tallón, global trading lead da t2ó, partilha uma leitura semelhante. Muitas empresas estão a incorporar IA nos seus processos porque o mercado o exige, apesar de ainda não terem totalmente claro que problema específico querem resolver. Isso não invalida a IA. Pelo contrário. Mas obriga a utilizá-la com maior precisão.

Carlos Núñez, Growth Partner na WPP, introduz uma nuance importante neste ponto. A IA não aparece na sua resposta como uma moda passageira. Define-a como uma realidade transformacional, um acelerador capaz de tornar as estratégias mais poderosas, escaláveis e eficientes, mas estabelece também um limite: “A IA não é a finalidade, mas sim o caminho que nos permite optimizar as nossas estratégias de uma forma mais escalável e eficiente”, defende Núñez. Sublinha ainda que o talento humano continua a marcar a diferença, tanto do lado dos clientes como das agências.

Essa diferença muda a conversa. Utilizar IA para melhorar processos, interpretar sinais, acelerar aprendizagens ou escalar capacidades pode ter impacto real. Utilizá-la apenas como etiqueta para vestir um brief pobre é outra coisa.

E o mercado está a assistir às duas situações em simultâneo. Num ecossistema com canais atomizados, saturação publicitária e excesso de impactos, a automatização pode ajudar. Mas se o objectivo estiver mal formulado, automatizar apenas serve para errar mais depressa. A tecnologia, por si só, não corrige uma má pergunta.

Tecnologia e dados já não chegam

Outra ideia partilhada pelas agências é que a tecnologia, por si só, deixou de ser uma vantagem competitiva diferenciadora. Em muitos casos, tornou-se apenas uma condição de partida. As marcas operam com stacks semelhantes, plataformas semelhantes e promessas de optimização muito parecidas.

Laura Tallón, global trading lead da t2ó, explica-o de forma clara: o mercado tem mais dados do que nunca, mas isso não significa que tome melhores decisões. A frase resume bastante bem o momento actual. Há abundância de sinais, mas nem sempre existe capacidade para os organizar, interpretar e transformar em decisões de negócio. “Hoje, o verdadeiro valor está na capacidade de ligar tecnologia, dados e estratégia de negócio para gerar resultados mensuráveis e incrementais”, sustenta Laura Tallón, apontando também para a qualidade do dado first-party, incrementalidade, medição cross-media ou identity resolution como capacidades cada vez mais relevantes.

É por isso que conceitos como dado first-party, incrementalidade, medição cross-media, identity resolution, modelos preditivos e qualidade do contexto ganham peso. Não são palavras para preencher apresentações. São tentativas de resolver um problema concreto: perceber que parte do investimento gera valor real e que parte apenas aparece bem reflectida no reporting.

Eduardo Vázquez, director-geral da Rebold, fala em orquestração. O seu ponto de vista é que o ecossistema AdTech tem valor quando as diferentes peças tecnológicas cumprem uma função concreta e se coordenam para gerar impacto no negócio. É uma forma bastante saudável de olhar para o stack: não pela acumulação, mas pela utilidade.

Carlos Jiménez, Head of Digital Innovation na OMD, leva essa ideia para o trabalho diário com os anunciantes. O valor está em isolar os dados, contextualizá-los e analisar os resultados que realmente ajudam a crescer. Não se trata de ter mais métricas, mas de saber quais importam em cada decisão.

Carlos Núñez, Growth Partner na WPP, posiciona o AdTech como uma espécie de última milha do marketing. É aí que se controla grande parte do impacto publicitário e do investimento, mas o foco não deveria estar apenas em medir o que acontece, mas sim em identificar sinais que permitam aumentar e tornar mais eficiente o negócio. Essa diferença é importante. Medir não é o mesmo que compreender. Optimizar não é o mesmo que crescer. E reportar não é o mesmo que demonstrar impacto.

A medição continua a ser a ferida aberta

A atribuição continua a ser um dos grandes temas por resolver no sector. Não porque faltem modelos, mas porque muitas vezes lhes foi pedido mais do que podiam oferecer. Durante anos, parte do mercado vendeu a ideia de que era possível medir a atribuição real com uma precisão quase absoluta. A REBOLD questiona essa promessa. Alguns actores defenderam modelos concretos porque lhes interessava; outros porque essa suposta capacidade de medição os fazia parecer mais especializados. O resultado foi uma confiança excessiva em sistemas que, em muitos casos, favoreciam os pontos de contacto mais próximos da conversão.

“O problema é que alguns actores do mercado ‘venderam’ que eram capazes de medir a atribuição real”, alerta Eduardo Vázquez, director-geral da Rebold. Na sua opinião, essa dinâmica levou até alguns anunciantes a duvidarem dos meios tradicionais simplesmente porque não podem ser medidos “de forma directa”. Aí está uma das distorções mais conhecidas do marketing digital: o last click e os modelos deterministas tenderam a premiar o final da jornada. Isso beneficiou o lower funnel e penalizou investimentos de marca, consideração ou geração de procura, cujo efeito costuma ser menos imediato e mais difícil de isolar.

Laura Tallón, global trading lead da t2ó, recorda que a medição digital continua fragmentada. Ambientes fechados, privacidade, desaparecimento das cookies, múltiplos dispositivos e consumo cross-platform tornam cada vez mais difícil construir uma visão única e fiável do consumidor. A promessa de uma atribuição perfeita ficou aquém da realidade do mercado.

Carlos Jiménez, Head of Digital Innovation na OMD, refere que os modelos MMM ajudam a obter uma visão mais completa do ecossistema de meios. Não resolvem tudo, mas obrigam a olhar para além do clique e do último impacto. Em paralelo, ganham importância a experimentação, os estudos de incrementalidade e as análises econométricas. “Actualmente contamos com modelos de medição muito mais completos, como os modelos MMM, que nos ajudam a ter uma fotografia muito mais abrangente de todo o ecossistema de meios”, explica Carlos Jiménez.

A conclusão de Carlos Núñez, Growth Partner na WPP, é particularmente pragmática: não existe um modelo standard que sirva para todos. Cada anunciante precisa de construir o seu próprio ecossistema de atribuição e fazê-lo evoluir ao longo do tempo. Pode ser menos escalável, sim. Mas também pode ser muito mais útil. “Não existe um modelo estandardizado que sirva para todos, mas sim modelos adaptados à realidade e ao negócio de cada anunciante”, resume Carlos Núñez, defendendo o desenvolvimento de ecossistemas de atribuição próprios e evolutivos em conjunto com os anunciantes.

E aqui convém ser claro: a medição perfeita não existe, mas a medição útil existe. Talvez a indústria tenha perdido demasiado tempo a prometer certezas absolutas quando aquilo de que os anunciantes realmente precisam são melhores ferramentas para reduzir incerteza e tomar decisões com menos risco.

Menos fascínio pelo stack, mais conversa de negócio

O diagnóstico deixado pelas agências não é pessimista. Mas também não é complacente. O AdTech trouxe eficiência, capacidade de segmentação, controlo, automatização e novas formas de medição. Seria absurdo negá-lo. Mas também gerou uma dependência excessiva de métricas tácticas e um certo fascínio pela ferramenta.

O próximo passo não deveria ser acrescentar mais uma camada ao stack só porque agora se fala de IA, automatização ou dados. O próximo passo deveria ser mais básico — e provavelmente mais difícil: perceber o que a marca realmente precisa, que indicadores explicam o seu crescimento e que tecnologia ajuda a tomar melhores decisões.

Em algumas reuniões isso implicará defender mais upper funnel, mesmo que o retorno não seja imediato. Noutras, rever se o ROAS que está a ser reportado é realmente incremental ou se apenas captura vendas que aconteceriam de qualquer forma. Noutras ainda, reconhecer que uma campanha pode ser eficiente nos media e fraca em impacto de negócio. E em muitas, voltar a reformular o brief antes de discutir a solução.

O ecossistema AdTech mede mais do que nunca — isso ninguém discute — mas estará realmente a medir aquilo que importa?